Cómo alinear el propósito, la visión y la misión de una empresa

«Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí». Esta frase es de una canción de George Harrison que se llama Any Road. Es muy cierta, pero no siempre es así en los negocios.

Si no tienes una misión, visión y un propósito para tu negocio, ¿cómo vas a saber a dónde vas? Muchas empresas tienen una visión, una misión y un conjunto de objetivos definidos pero no se trata solo de tenerlos, sino de alinearlos.

Definiciones de visión, misión y propósito

Misión: El cómo

La declaración de visión habla sobre lo que al negocio le gustaría ser. Generalmente es elaborado por la alta dirección, en un esfuerzo por abordar el pensamiento de una manera clara y memorable, más allá de la actividad cotidiana.

Por ejemplo, la empresa sueca Ericsson (un proveedor global de equipos de comunicaciones, software y servicios) define su visión como «el motor principal en un mundo totalmente comunicado».

La misión debe responder a tres preguntas clave:

• ¿Qué es lo que hacemos?
• ¿Cómo lo hacemos?
• ¿Para quién lo estamos haciendo?

La misión describe qué es el negocio de la organización (y lo que no es), proyecta el futuro y habla de cómo se logrará; debe ser fácil de recordar e inspirar tanto a los empleados como a la comunidad. Una empresa de consultoría podría definir su misión por el tipo de trabajo que hace, los clientes que atiende y el nivel de servicio que proporciona.

Las declaraciones de misión son a menudo más largas que las de visión. Starbucks la describe en seis principios que también comunican los valores de la marca:

• Proporcionar un gran ambiente laboral y tratar a los demás con respeto y dignidad.
• Adoptar la diversidad como un componente esencial en la forma de hacer negocios.
• Aplicar los más altos estándares de excelencia al comprar, tostar y entregar fresco nuestro café.
• Trabajar con entusiasmo para tener clientes satisfechos todo el tiempo.
• Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro medio ambiente.
• Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro futuro éxito.

Mientras que las marcas suelen comenzar con la misión, es más fácil definirla cuando el propósito y la visión son claras. Eso es porque la misión es «el cómo» avanzarás en tu propósito y lograrás tu visión.

La misión de Patagonia es «Construir el mejor producto, no causar daño innecesario, utilizar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental». Esta declaración directa y audaz define simultáneamente su «cómo» al mismo tiempo que alude a un propósito mayor.

Sin importar si expresas el propósito, la visión y la misión de tu marca por separado o en una sola declaración, lo importante es definir estos elementos esenciales. Sustainable Brands lo sabe y te compartimos lo que tiene que decir al respecto. Después de todo, hay que ser claro no solo con lo que un negocio está tratando de lograr, sino «cómo» lo logrará y «por qué» importa. Esa es la mejor manera de conseguir que los clientes y el equipo te acompañen en el recorrido.

Visión: El qué

La declaración de visión está orientada hacia el futuro del propósito y las aspiraciones de una empresa. Por lo general, estas declaraciones son relativamente breves, como en el caso de Starbucks, que dice: «Establecernos como el principal proveedor de café más selecto del mundo, manteniendo nuestros principios intransigentes conforme crecemos».

Otro ejemplo es Ogilvy & Mather, que se define a sí misma como «una agencia definida por su devoción a las marcas». A veces, la visión también se puede expresar en una línea corta, como la declaración de «avanzar» de Toyota, la cual aparece en la mayoría de las comunicaciones con los clientes, proveedores y colaboradores. De manera similar, la visión de Walmart es «Ahorra dinero. Vive mejor».

En otras palabras, pregúntate: «Si seguimos comprometidos con nuestro propósito, ¿qué lograremos?». Cuando Unilever cumpla su propósito de «hacer de la vida sustentable algo habitual«, alcanzará su visión: «Duplicar el tamaño del negocio reduciendo la huella ambiental y aumentando el impacto positivo social”.

Para Burger Lounge, «fomentar un cambio positivo en la industria alimentaria» (su propósito), ayudará a la compañía a alcanzar su visión de ser líder en la industria, según crezca la demanda de mejores alimentos e ingredientes responsables.

El propósito: por qué

Hoy en día no es suficiente promocionar la promesa de una marca o sus productos, también necesitas una finalidad. En pocas palabras, el propósito es el «por qué» de una compañía: por qué importa y por qué existe. Debe impulsar a las partes interesadas a enfocarse en algo más grande que sí mismos (por ejemplo, existimos para ayudar a nuestros clientes a ser mejores en…). Es por eso que «ganar dinero» ya no es suficiente como un propósito. Las compañías deben crear una diferencia en el mundo y en las vidas de los consumidores y las comunidades.

Al encontrar el propósito de una marca, hay que buscar la alineación entre «lo que hace mejor» y «cómo beneficia al mundo» o, en otras palabras, el beneficio que aporta a la sociedad a través del negocio.

Las marcas orientadas por un propósito son más exitosas en atraer nuevos clientes, retener el talento y entregar rendimientos financieros. Por eso es cada vez más importante definir algunos elementos esenciales que pueden aportar significado a una empresa: propósito, visión y misión. Sin importar si estás construyendo una marca global, nueva o pequeña, se puede beneficiar con este tipo de claridad.

Este es el propósito de Cook Pharmica.

Ejemplos de propósito de algunas marcas muy conocidas

ING, compañía de servicios financieros: Empoderando a la gente para que se mantenga un paso adelante en la vida y en los negocios.

Kellogg, empresa de alimentos: Nutriendo familias para que puedan prosperar.

IAG, marca de seguros: Ayudar a las personas a manejar el riesgo y recuperarse de las dificultades de una pérdida inesperada.

Southwest, es una aerolínea a la que, según su historia, le tomó algunos años definir su propósito: Dar a la gente la libertad de volar.

Chipotle y Comida con Integridad no es un programa de sustentabilidad o causa, es una filosofía de negocio que guía cada acción de la compañía: Con cada burrito que hacemos o tazón que llenamos, estamos trabajando para cultivar un mundo mejor.

Zappos, es una empresa de servicio que, por casualidad, vende zapatos. Es conocida por repartir felicidad con su calzado y afirma que su propósito es inspirar al mundo mostrando que es posible ofrecer felicidad simultáneamente a los clientes, los empleados, la comunidad, los vendedores y los accionistas a largo plazo y de manera sustentable.

La siguiente imagen es la misión y propósito de Disney.

Unilever

• Propósito: Hacer de la vida sustentable algo habitual.
• Visión: Duplicar el tamaño del negocio, mientras reducimos nuestra huella ambiental y aumentamos nuestro impacto social positivo.
• Misión: Trabajaremos para crear un futuro mejor cada día. Ayudaremos a que la gente se vea bien, se sienta bien y obtenga más de la vida con marcas y servicios que sean buenos para ellos y para otros. Vamos a inspirar a la gente a tomar pequeñas acciones cotidianas que puedan sumar una gran diferencia para el mundo.

Burger Lounge

• Propósito: Fomentar el cambio positivo dentro de la industria alimentaria, rompiendo la brecha entre el público y los productores que honran el cuerpo, el planeta y un movimiento de «mejor comida».
• Visión: Conforme crece la demanda de mejores alimentos e ingredientes responsables, Burger Lounge se posicionará como líder de la industria.
• Misión: Deleitar al cliente.

Estos ejemplos te ayudarán a alinear el propósito, la visión y la misión de tu empresa ¿o ya lo has hecho? ¡Déjanos un comentario!

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