Cómo alinear la RSE a tu modelo de negocio: Caso Levi’s

Todo se reduce a hacer un producto atemporal al que el cliente se aferre por muchos años.

La sustentabilidad está aplicada a la estructura de todo lo que Levi’s hace: desde cómo crea la ropa hasta el trabajo que hacen para proteger el planeta. ¿Cómo alinear la responsabilidad social (RSE) a tu modelo de negocio de la misma manera que lo hace Levi’s?

Por mucho tiempo, esta empresa se ha preocupado por ayudar tanto a las comunidades como al medio ambiente. Recuerda que crear una marca se trata de lo que haces y cómo lo haces.

Para Levi’s, el qué y el cómo han sido guiados por los mismos valores desde la fundación de la compañía en 1853: empatía, originalidad, integridad y coraje.

• Levi’s inventó la mezclilla azul.
• La marca hizo los primeros pantalones vaqueros de color azul para mujeres.
• Fue la primera marca de ropa multinacional en establecer un código de conducta integral para sus proveedores de fabricación.
• Puso en marcha Worker Well-being, un programa para mejorar las vidas de los trabajadores fuera de las paredes de la fábrica.
• Fue la primera empresa de la industria en establecer pautas globales en los estándares de calidad del agua para sus proveedores.
• Fue una de las primeras compañías en la industria en decretar una Lista de Sustancias Restringidas.

¿Cómo hacer a la industria de la moda más sustentable?

Para Paul Dillinger, responsable de la innovación de productos globales de Levi Strauss & Co, no basta simplemente plantar algunos árboles para compensar el dióxido de carbono o usar tintes menos tóxicos. Es necesario cambiar lo que la gente piensa acerca de la ropa para lograr un impacto real en el mundo.

Levi’s siempre ha sido líder en sustentabilidad. En 1991, estableció los «términos de compromiso» que expone el código de conducta global de la marca en toda su cadena de suministro. Esto significó establecer estándares para los derechos de los trabajadores, un ambiente de trabajo saludable y un compromiso ético con el planeta. «No era una cosa fácil de hacer», dice Dillinger.

«En ese momento, estábamos preocupados de que eso aumentara nuestros costos y precios». Sin embargo, lo que sucedió fue que estas prácticas fueron rápidamente adoptadas por otras empresas, que las usaron como una plantilla para escribir sus propias reglas. «Realmente estábamos liderando la industria hacia nuevos estándares», dice.

Dillinger cree que animar a la gente a dejar de pensar en la ropa como un objeto desechable es una manera de solucionar el problema. Como diseñador, su objetivo es crear pantalones duraderos que los clientes amen y les guste usar, ya que esto aumenta la probabilidad de que los cuiden mejor. En la Conversación Creativa (Creative Conversation) de Fast Company, discutieron lo que se necesita para transformar la idea que la gente tiene sobre la moda.

Entrevista con Fast Company

Usted tiene la tarea de crear un producto que es bastante atemporal y menos sujeto a las tendencias. ¿Está intencionalmente cambiando la narrativa sobre el consumo?

Sí. En mis mejores sueños, estaríamos ayudando a cultivar un consumidor de Levi’s que valore la durabilidad y demuestre un apego real a un objeto. Estaríamos educando a la persona que no compra por el cambio estacional inmediato, sino que adquiere para obtener algo duradero. Esto significaría que hay valores compartidos entre nuestra marca y nuestro consumidor.

Esto parece ir en contra de la industria de la moda, la cual valora nuevos looks y tendencias.

Sí, la mayoría de las empresas se centran en convencer al consumidor de que no son bonitos a menos que cambien radicalmente su apariencia. Crean un falso apetito que conduce directamente al hiperconsumo. Si alguien está insistiendo demasiado en que compres pantalones corte boyfriend esta temporada, probablemente insistirá en que tengas super skinny jeggings la próxima. Esta oscilación radical en la preferencia de silueta te hará sentir que la prenda que acabas de comprar ya no tiene valor.

En lugar de eso, lo que estamos tratando de hacer es animar a nuestros consumidores a ser conscientes de que, cuando compran pantalones, no es un evento aislado. La prenda tenía un impacto antes de que la compraran, en términos de las personas que la hicieron y los residuos que estuvieron involucrados en su creación. Y [los pantalones] existirán mucho tiempo después de que ya no quieran tenerlos.

¿Qué pasaría si pudiéramos cambiar la cultura de tal manera que los consumidores imaginaran el final de vida del producto que compraron? ¿Qué pasaría si dijéramos que puedes abonar tus jeans, ponerlos en tu jardín y ver cómo la descomposición de tus Levi’s puede nutrir la comida que cultivas? Posiblemente así podremos deshacernos de las prendas en el futuro.

Esto llevaría al consumidor a pensar en pequeños detalles, tal como la forma en que el color se aplicó a la prenda en primer lugar. ¿Los productos químicos en el tinte afectarían a la prenda, mi comida y mi cuerpo? Este es el tipo de pensamiento holístico que queremos impulsar en nuestros clientes. Fundamentalmente, pidiéndoles que tengan en cuenta el impacto del que son responsables en todo el proceso, desde la cadena de suministro hasta la eliminación final de la prenda.

¿Cómo educar a ese consumidor?

Empieza con el producto. Toma los pantalones modelo 501 por ejemplo: es un producto consolidado que ha superado el tiempo. Claro, ha evolucionado de algunas maneras, pero no ofrecemos cambios radicales. Poseemos la historia y la procedencia de nuestra marca que hace piezas de ropa esenciales y arquetípicas.

De eso se trata encontrar maneras de alinear la RSE a tu modelo de negocio.

Lo que hacemos es tratar de mantener un portafolio en el que nos aseguramos de tener el corte de pantalón con el que mejor te sientas, no el que se te ha dicho que debes sentir mejor. Luego hacemos ese producto disponible de manera consistente. Cuando a uno le gusta un par de pantalones, no solo desarrolla una conexión emocional con la prenda, sino con la marca. Sabes que la compañía te ha servido bien. Si podemos crear ropa que realmente vale la pena amar, entonces espero que la gente la ame por más tiempo y cuide mejor de ella.

Estamos optando por no participar en el ciclo de moda. En su lugar, estamos cultivando relaciones a largo plazo con el consumidor y cumplimos con sus necesidades. Esperemos esto contribuya en la recalibración del consumo de manera amplia, aunque eso es un objetivo elevado.

Ustedes son conocidos por su pensamiento progresista cuando se trata de incorporar la tecnología en las telas. ¿Cómo hacen eso y, al mismo tiempo, se aseguran de crear estas prendas clásicas?

La tecnología es una palabra fuerte: implica un gadget. Estamos comprometidos en el diálogo científico con muchas personas diferentes, pero no todo se encamina de la manera que esperas cuando se piensa en tecnología. Existen ideas que estamos trayendo al mercado y que pueden pasar desapercibidas. Una que me viene a la mente sale en los próximos seis meses. Mucha gente espera un buen rendimiento de la ropa ahora. Es una de las razones por las que los pantalones de yoga están ganando mercado. La solución para obtener utilidad ha sido poner una aplicación mecánica o química a una prenda de vestir, a menudo en forma de fibra sintética mezclada con la ropa. Frecuentemente, estas tecnologías realmente aplanan y suavizan la experiencia de unos jeans. Comienza a parecer un franken-jean: un pantalón proveniente de un futuro infeliz.

¿Cómo llevar ese rendimiento a una prenda que es, en muchos aspectos, muy similar al arquetipo original que ahora tiene casi 150 años? Hemos estado trabajando en esto durante dos años y medio. La propuesta es traer pantalones de mezclilla al mercado que serán 100% algodón, pero que tienen arquitecturas de hilo hueco. Teníamos un poliéster que se tejía en el hilo, pero después de coserlos juntos [para hacer la tela de mezclilla], pudimos disolverlos. Lo que ocurre en ese proceso es que tenemos la capacidad de eliminar la humedad y mantener el aire caliente, pero los pantalones se ven y se sienten de la misma manera que un auténtico par de Levi’s.

Pero me imagino que es difícil crear un cambio profundo como una empresa aislada.

Si, absolutamente. Si nos fijamos en cómo la industria alimentaria ha evolucionado y cambiado, nos damos cuenta que no es un solo chef, ni un agricultor, ni un supermercado el que elige alinearse con valores diferentes. Es todo un sistema evolutivo de conciencia. Personalmente, solo puedo asumir la responsabilidad de mi propio comportamiento y abogar por estos valores.

También creo que hay otras personas con ideas afines que podemos buscar. Tenemos un programa llamado Levi Strauss Collabatory en el que traemos a pequeños diseñadores que comparten nuestros valores, y los ayudamos a integrar la sustentabilidad en sus nuevos negocios. Les damos el apoyo que necesitan para darle vida. Así podemos ayudar a nutrir el ecosistema.

Como una gran empresa, ¿qué hacen para que su proceso de fabricación sea más sustentable?

Creo que es fundamental centrarse en hacer productos sustentables en todos los lugares donde fabricamos. Es muy importante no usar el offshoring como una forma de ocultar nuestro modo de producción. Creemos en la transparencia. Nos incumbe saber que el agua es un recurso precioso en todo el mundo, y es importante que todos los integrantes de la cadena de suministro –desde los agricultores, los trabajadores de fábrica hasta la gente que dispone de los productos– sean conscientes y apoyen la conservación de los recursos. Para ello, tenemos una evaluación del ciclo de vida que examina el impacto en todas las etapas del proceso alrededor del mundo.

También se trata de educar a los clientes, diciéndoles que hay mejores maneras de cuidar su ropa, que no tienen que lavar los pantalones cada vez que los usan. De hecho, eso es malo para las prendas; si los cuelgas para que se sequen, durarán más. Un simple mensaje como este nos permite involucrar al consumidor en un esfuerzo mucho mayor para eliminar cuidadosa y deliberadamente el consumo de recursos.

Y, lo más importante, cuando desbloqueamos datos de propiedad sobre el agua o los residuos, lo mejor que podemos hacer con esa información es compartirla con todo el mundo. El año pasado, organizamos una conferencia en Levi Strauss, donde trajimos a nuestros competidores y a cualquier persona interesada en la industria para compartir todo lo que sabíamos sobre las mejores prácticas de ahorro de agua.

¿Qué te parece la manera en la que Levi’s redefine la sustentabilidad de manera radical? ¿Tienes ideas de cómo alinear la RSE a tu modelo de negocio después de haber leído sobre lo que esta marca hace? ¡Te leemos en los comentarios!

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