Todos en alguna ocasión, hemos utilizado una camisa de Lacoste… y cómo no hacerlo, si la marca lleva 80 años en el mercado. Claro que cuando René Lacoste inició su negocio no se imaginó la proyección que éste tendría y que aquel simpático cocodrilo que aparece en toda su ropa como marca, llegaría a convertirse en una causa de responsabilidad social.
Hace unos meses, R con R publicó un artículo donde elogiaba a Su Casita por tomar como causa social la defensa de los castores, animal de su logotipo, mientras que se preguntaba qué hacía Ford defendiendo al venado berrendo; no porque el pobre cuadrúpedo no merezca ser defendido, sino porque la causa debe obedecer a la rentabilidad para no caer en filantropías que provoquen más tarde a la junta de accionistas y en un arrebato se terminen los apoyos, no sólo a esa, sino a cualquier otra causa… pues después de todo, los socios tendrían todo el derecho de preguntar ¿Y por qué nuestra compañía que fabrica carros, defiende a los venados en vez de al medio ambiente al que perjudicamos?
En este contexto, Lacoste, al igual que Su Casita, acierta indudablemente, al adoptar como causa social, la protección de los reptiles (a través del interesante programa Save Your Logo) y no sólo de los cocodrilos sino también de los lagartos y caimanes, especies que se hallan amenazadas por la depredación humana, haciendo esto no sólo como un programa discreto sino incluso, como podemos ver en el anuncio, generando publicidad de ello.
¿Qué puede ser más sencillo que esgrimir mi causa de responsabilidad social a través de mi propia marca?
Si bien es cierto que no todas las marcas pueden hacerlo, hay muchas que sí y sin embargo dejan pasar una enorme oportunidad; y no hablo sólo de animales… ¿No sería tremendo ver a TV Azteca, con ese nombre tan rico, generar un programa de protección a la cultura prehispánica del valle de México, la cultura azteca?; ¿No sería fantástico que Office Depot u Office Max generaran programas de apoyo a la mejora de ambientes laborales dentro de las oficinas?; ¿No sería tremendo ver a Mexicana difundir programas de cultura o tradición mexicana dentro de destinos turísticos?
Se me ocurren de bote pronto estos ejemplos pero debe haber muchos más… la idea es simple: ligar la RSE al posicionamiento de marca: una vez más RSE+Marketing=resultados exponenciales. Termino con un slogan inolvidable y un símil de éste: «Si no tiene hoyo no es salvavidas», «Si no es rentable no es RSE.»
Luis MaRam
Licenciado en Diseño Gráfico y Maestro en Administración y Marketing, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing para empresas nacionales y trasnacionales en las áreas del diseño, la mercadotecnia y la publicidad. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido pláticas sobre estos temas.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, algunas impresas y otras online; su blog personal, un exhaustivo compendio de análisis sobre mercadotecnia y publicidad puede ser consultado aquí.
