Influencia sobre una audiencia determinada. Ese es un superpoder que casi todas las marcas desearían tener; uno que les permitiría entre otras cosas incentivar un compromiso profundo de sus grupos de interés con sus valores y propósito; uno que les permitiría incluso convertirlos en embajadores.
Al principio, las redes sociales parecían la promesa de este poder. Con el tiempo las marcas se han dado cuenta de que estas plataformas por sí mismas no representan una garantía de engagement, comenzaron a surgir profesionales -y no tan profesionales- para gestionar la relación con los grupos de interés a través de estos medios, aunque estos recursos por momentos parecieron insuficientes.
Casi al mismo tiempo las redes vieron nacer a un grupo de usuarios populares que fueron capaces de construir una audiencia e influir sobre ella. Los talentos de estas estrellas eran casi tan variados como sus seguidores. Por fortuna, este mismo fenómeno ofrecía una ventaja única: conocer con precisión cada uno de sus intereses. Las marcas la vieron y fue así como nació el llamado Influencer Marketing.
Influencier Marketing en el Marketing con causa
El Influencer Marketing aprovecha los canales de personas con gran influencia en redes sociales para generar impresiones sobre sus seguidores. Las marcas lo adoran, no solo porque cada uno de estos canales tiene a su audiencia muy bien identificada, sino porque el engagement que han generado con ella es verdaderamente profundo, por lo que gozan de la confianza de sus seguidores.
A lo anterior hay que sumar el hecho de que el bloqueos de anuncios y las bajisimas tasas de clicks por impresión generadas por los banners y otros formatos de anuncio traducionales, obligan a los anunciantes a buscar soportes para sus mensajes. Los influencers son expertos en encontrarlos; generan contenido y monitorean a su audiencia con tanta frecuencia, que se han convertido en un soporte más que adecuado.
Lo que comenzó como un experimento hoy es una realidad. Las marcas quieren aliaese con las más grandes estrellas en redes sociales. No solo celebrities, sino bloggers, youtubers e instagramers que comparten contenido relacionado con sus valores. De acuerdo con el portal Media Kix, la industria ha llegado a valer más de mil millones de dólares solo en Instagram y el mercado todavía se encuentra en crecimiento.
Las marcas más comprometidas con la responsabilidad social saben que no pueden desaprovechar esta tendencia. Los consumidores están deseosos de ver marcas comprometidas con su entorno, marcas que conectan con su deseo de construir un mundo más justo y que se preocupan por la conservación del medio ambiente.
Comunicar responsabilidad social no es opcional; y para hacerlo adecuadamente es necesario mantenerse abiertos y saber aprovechar todas las herramientas al alcance de las marcas. ¿Cómo hacerlo con el marketing de influencers?
1. Establece tu propósito
Al hacer marketing de influencers, tu marca estará seleccionando uno o más voceros o embajadores. Para que tu mensaje sea coherente es necesario asegurarse de que cada uno de ellos comparte con ella un propósito común y se alinea con sus valores.
En 2014, por ejemplo, Scarlett Johanson era embajadora de Oxfam. Ese año protagonizó un anuncio para la marca SodaStream y al hacerlo entró en un conflicto de valores con la organización internacional, lo que la obligó a renunciar a su papel. El escándalo se debió a que dicha compañía israelí se encuentra asentada en territorio ocupado palestino, lo que podría representar riesgo de incumplimiento de los principios internacionales de derechos humanos.
2. Conoce a tu audiencia ideal
Identifica muy bien a tus grupos de interés y define a cual de ellos quieres dirigirte. Recuerda que esta selección debe ser coherente con tu objetivo.
Asegúrate de conocer a profundidad las inquietudes y motivaciones de tu audiencia ideal. Pregúntate qué contenido consumen en la red; luego sumérgete en su vida cotidiana y pregúntate exactamente en qué punto de ella puede conectar con los esfuerzos responsables de tu marca.
3. Reconoce a un influencer
Seleccionar a la mejor persona para realizar esta tarea podría parecer simple, pero se trata de un trabajo de gran exigencia, sobre todo cuando se trata de vincularlo con la responsabilidad social corporativa. Recuerda, el mejor candidato comparte el propósito y los valores de tu marca.
El influencer que estás buscando no necesariamente es aquel que cuenta con ordas de seguidores; con lo que sí cuenta es con un alto nivel de interacción con su audiencia. Lo que estás buscando es a alguien que genera contenido de manera constante y consistente, es capaz de inspirar a su audiencia y ha establecido con ella un vínculo sólido.
Un influencer no es, necesariamente una celebridad. El alcance de su contenido puede no ser masivo, especialmente si su audiencia tiene un interés especializado o demasiado específico. Abre tus horizontes y no busques únicamente entre los youtubers más populares; tu mejor aliado puede ser un blogger, un autor reconocido sobre temas de tu industria e incluso alguno de tus colaboradores.
4. No dejes todo en manos del influencer
Los influencers no hacen mágia, así que asegúrate de ayudarlos un poco en su labor. Tu marca debe inspirar por si misma, así que asegúrate de proveer contenido atractivo para la audiencia.
Provee historias que valga la pena contar, contenido que inpire a la audiencia y que la atraiga de forma netural. Recuerda que un influencer es únicamente el canal a través del cual tu contenido tendrá determinado alcance y llegará a las personas adecuadas; el efecto que tenga en ellas va por tu cuenta.
Ejemplos de Influencier Marketing en el Marketing con causa
Box Water
Boxed Water vende agua en cartones de leche en lugar de botellas de plástico y promociona su producto como una opción ambientalmente racional. En lugar de añadir a los 2 millones de toneladas de botellas de agua desechadas, la compañía quiere que los consumidores “reducen su huella de carbono”, evitando el agua embotellada en las tiendas.
Para difundir su imagen consciente del medio ambiente, la empresa se asoció con influencers y la Fundación Nacional de Bosques para lanzar una campaña en las redes sociales.
Walmart
En 2017, Walmart se asoció con un total de siete influencers para promover la lucha contra el hambre a través de la campaña Fight Hunger. Spark Change. Durante el desafío la marca de comprometió a donar $0.09 a Feeden américa por cada like, share o comentario en uno de los post de sus influenciadores en Instagram.
AL finalizar, la compañía entregó 1.5 millones de dólares en donaciones y cubrió una cantidad similar en donaciones adicionales.
Heroe
Sí, la has visto. La playera de Hero ha inundado las redes sociales en las últimas semanas y ha llegado a los principales medios de comunicación. El responsable es David Samra, un estudiante de derecho de 19 años que vive en Ciudad de México y que en Junio de 2017 fundó Hero, un proyecto que busca dar soporte a distintas fundaciones orientadas a cambiar la vida de millones de personas en todo el mundo.
Un total de 17 organizaciones ya son apoyadas por este proyecto que fundamenta su éxito en un sistema simple: Una vez que alguien se suma, debe reconocer a otras personas que consideran héroes invitándolos a formar parte del movimiento. Esto se hace a través de las redes sociales; así que se forma una cadenita de reconocimiento y donaciones. Diversas celebridades ya se han sumado al reto, pero lo cierto es que cada uno de los miembros de Hero ejerce influencia sobre aquellos a los que considera héroes; al invitarlos, los invita a donar. ¡Ese es un esfuerzo extraordinario!
