Uno de los activos más importantes de las marcas es el vínculo emocional que mantienen con sus consumidores, sustentado en gran medida sobre la percepción que éstos tienen sobre su producto, servicio y el comportamiento de la compañía a nivel social y ambiental.
Tener una buena reputación corporativa es fundamental para las empresas que buscan construir engagement tanto con sus consumidores como con otros grupos de interés; para algunas de ellas, cuyo modelo de negocio es virtuoso desde el origen, se trata de un proceso natural que simplemente parte de una excelente estrategia de comunicación, mientras que para otras constituye un reto en el que deben trabajar identificando sus áreas de oportunidad, reduciendo sus impactos negativos, incrementando los positivos y acercándose a sus stakeholders.
Para citar el famoso inversor estadounidense Warren Buffett, “Lleva 20 años construir una reputación y cinco minutos arruinarla.”
Gestionar la reputación corporativa cobra entonces especial relevancia para las empresas que deseen sobrevivir en un mercado en el que únicamente tienen cabida las marcas con significado. El futuro es de aquellas que comparten valores importantes con sus consumidores y que trabajan a favor del desarrollo integral de su entorno, es de esas que integran mejores prácticas a lo largo de sus procesos de producción y comunican sus esfuerzos de manera transparente y precisa ganando la confianza de todos sus grupos de interés.
1. No preocuparte por tus colaboradores
Tus colaboradores pasan más de la mitad de su vida dentro de tu compañía, son esas paredes las que albergan gran parte de sus sueños, esfuerzos, triunfos y frustraciones. Todas estas experiencias las comparten tarde o temprano con amigos, familiares y, en ocasiones, con todo aquel que desee escuchar. ¿Estas seguro que esos mensajes reflejan lo que deseas para tu marca?
Además, los colaboradores insatisfechos y poco comprometidos con tu organización difícilmente alcanzan su máximo nivel de productividad, desarrollan poco interés por el cuidado de tus clientes y te ponen en riesgo de caer en incumplimiento; ya que pueden atrasarse en los tiempos de entrega, llegar tarde a las reuniones con los clientes o tener resultados deficientes.
2. Descuidos en redes sociales
Las redes sociales pueden ser grandes aliados para comunicar tu compromis social, para conectar con tus grupos de interés y para atender las inquietudes de tus consumidores; pero también constituyen un riesgo si no segestionan de manera adecuada.
Por ello es fundamental contar con un experto encargado de generar y supervisar la línea y el tono de los mensajes que se publican a fin de evitar escándalos a partir de comentarios insensibles que ofendan a tus grupos de interés.
Del mismo modo es importante capacitar a tus colaboradores para evitar este tipo de mensajes, especialmente a aquellos en nivel directivo o de alto perfil, como tus embajadores o voceros de marca.
En 2016, la marca de lentes Hawkers publicó un desafortunado tuit que ofendió a millones de mexicanos por su referencia al muro que, el ahora presidente, Donald Trump, busca poner entre México y Estados Unidos; lo que le costó el fin de su relación comercial con el piloto de Fórmula 1, Checo Pérez.
3. Fugas de datos confidenciales
Las fugas de datos confidenciales pueden ser desastrosas, ya sea porque evidencíen malas prácticas (en cuyo caso la fuga sería en menor de tus problemas) o porque impliquen un muy mal manejo de los datos de clientes o proveedores.
Estos sucesos atentan directamente contra la confianza que tus consumidores han depositado en ti y pueden poner a la compañía en múltiples riesgos, desde económicos hasta legales, dependiendo de la naturaleza de la información filtrada.
En 2015, por ejemplo, el sitio Ashley Madison sufrió una filtración en su base de datos que puso en evidencia a millones de usuarios de su servicio de citas para infieles. Los afectados impusieron una demanda colectiva exigiendo una indemnización de cerca de 570 millones de dólares por la divulgación de sus datos.
«Hemos obtenido informaciones, que no han sido confirmadas, respecto a dos suicidios asociados a la fuga de datos de los usuarios de Ashley Madison», declaró el portavoz de la policía de Toronto, Bryce Evan, en una conferencia de prensa, entonces.
4. Difundir chismes sobre un cliente
Evita a toda costa hacer referencias a otro cliente y su situación ya sea a nivel público o privado; especialmente si se trata de difundir datos parciales que pueden violar la privacidad de tus consumidores. Esto puede ser común en establecimientos que ofrecen tratamientos estéticos o médicos y ponen como ejemplo casos de pacientes anteriores.
Si es necesario referir otros casos, hazlo siempre de forma anónica, utiliza un tono neural y sé profesional. Recuerda que las conversaciones con cada uno de tus clientes deben permanecer dentro de la sala de juntas, respet su privacidad.
5. Mentir
La confianza es una parte fundamental de la reputación de cualquier compañía, es el combustible que mantiene vivas las relaciones con tus consumidores. Mentir sobre el desempeño de la organización, sus prácticas corporativas o el impacto de estás jamás es una buena idea; para probarlo bastaría preguntarle a Volkswagen.
En 2015, luego del escándalo por la manipulación de los valores de las emisiones en modelos de Volkswagen en Estados Unidos, la marca automotriz enfrentó serios problemas a nivel económico, legal y operativo, además de fuertes daños en su reputación corporativa, ya que los motores de diésel limpio se utilizan en más de 10 millones de automóviles.
De acuerdo con un artículo publicado por Bloomberg, las empresas cuyos CEOs fueron descubiertos en mentiras, tardaron hasta cinco años para sanar su reputación, aún después de despedir a sus directivos.
