Las tendencias de responsabilidad social empresarial (RSE) y de los grupos de interés apuntan hacia una realidad: el compromiso con la sustentabilidad está fortaleciéndose en el sector privado. Ya no se implementan iniciativas de responsabilidad social únicamente para cumplir con una obligación o para lucir bien ante los medios, sino porque se está creando un interés auténtico por cuidar la salud ambiental y nuestro propio bienestar.
Sin embargo, al momento de planear la comunicación de RSE interna y externa todavía existe confusión acerca de cómo realizarla, o incluso no hay certeza sobre qué área de la compañía tiene que dedicarse a diseñarla.
Aunque exista un departamento de RSE como tal, lo más probable es que la estrategia de comunicación sea encargada a los equipos de marketing o de relaciones públicas (RRPP). Ninguno de estas dos materias es experta en responsabilidad social, por lo que es normal que haya algunos errores y la comunicación no tenga el alcance o los resultados deseados.
No obstante, al momento de pensar en quién puede ser mejor para llevar la comunicación de RSE de tu empresa, lo primero que viene a la mente es ¿debería contratar una agencia de RRPP o una de RSE con funciones de RRPP? Antes que nada, necesitamos revisar las equivocaciones más frecuentes y los consejos para solucionar esto.
De acuerdo a ODwyer’s, hay tres razones por las que una estrategia puede fallar al comunicar la RSE con relaciones públicas.
3 errores comunes al comunicar la RSE con relaciones públicas
1. Restar importancia
Si una agencia de marketing y RRPP se encarga de toda la comunicación de tu empresa, es muy probable que le dé preferencia a los eventos de lanzamiento o presentación de productos que tienen más probabilidad de ser notados por los medios, generar entrevistas e impacto. En cambio, la RSE tiende a ser más discreta para no dar la percepción equivocada entre los grupos de interés.
Lo mejor que puedes hacer es armar o contratar un equipo que entienda de RRPP y de responsabilidad social y que, por lo tanto, sepa investigar y analizar los comportamientos de los grupos de interés para conocer qué esperan de la RSE de tu empresa.
2. Se enfocan solamente en ganar atención
Recién lo mencionamos: un lanzamiento de producto tiene más acceso a una gran cobertura de medios, especializados o no, y conseguir generación de contenido, retorno sobre inversión (ROI) y valor en publicidad. Todos estos elementos tienen algo en común: son evidencia tangible de que se está logrando algo.
La razón por la que los reflectores y micrófonos no están demasiado centrados en las iniciativas responsables de una empresa, es porque puede dar pie a que la gente piense que hay un motivo oculto tras una campaña de publicidad masiva. Una buena comunicación de RSE no tiene que ser extravagante ni demasiado discreta, sino estar en el punto medio.
3. No hay narrativa
Actualmente, las agencias de marketing y RRPP saben que comunicar una sola vez ya no funciona: los mensajes enviados tienen que ser constantes. Es curioso notar que una gran parte de las compañías no aplican este mismo concepto en su RSE, y se conforman con hablar de ella una o dos veces al año o mandar un sencillo comunicado a los medios.
Elabora la historia de tu RSE que cuente cómo se inició el proyecto, por qué, cuáles han sido los problemas que han enfrentado y los éxitos que ha conseguido. Sé honesto al contarla y demuestra que eres transparente. Recuerda, los medios de comunicación siempre averiguan la verdad.
Hacerte consciente de que tu equipo de trabajo puede caer en estos tres errores no quiere decir que dejes de comunicar la RSE con relaciones públicas. Después de todo, utilizar estrategias de RRPP representan una gran ventaja cuando se sabe gestionarlas correctamente.
Ahora te compartimos los tres consejos de TriplePundit para que tu comunicación de responsabilidad social mejore con las RRPP.
3 maneras de comunicar la RSE con relaciones públicas
1. Busca el apoyo de tus colaboradores
Las relaciones públicas no se enfocan exclusivamente en los grupos de interés externos: la comunicación interna es igual de importante. Una de las funciones del equipo de RRPP es asegurar que los empleados conozcan las metas de RSE a corto y largo plazo, se unan a las iniciativas y hablen de ellas con otras personas que no trabajen en la compañía.
Monsanto y su programa de voluntariado Monsanto Together es ejemplo de una buena comunicación interna. Los empleados han respondido bien y participan constantemente en el proyecto. En 2016, consiguieron que cooperaran 5,674 voluntarios en 186 iniciativas y acumularon 28,561 horas de trabajo.
2. Sigue el ejemplo de otros
No tiene nada de malo observar lo que otras compañías están haciendo en responsabilidad social. Aprenderás mucho al estudiar iniciativas de otros, y podrás analizar sus aciertos y errores con el fin de fortalecer tu propia RSE. El benchmarking, es decir, la evaluación comparativa, es una gran herramienta que necesitas utilizar.
Hay muchas empresas de las cuales aprender, una de ella es Cinépolis la cual está muy involucrada en temas de educación, salud e inclusión social. Entre sus eventos se incluyen el MIRA Film Fest, Ruta Cinépolis, Vamos todos a Cinépolis y, por supuesto, el programa del Amor Nace la Vista. Quizá no conoceríamos gran parte de sus proyectos y lo que logran, si no fuera porque apuestan por una comunicación constante interna y externamente.
3. La RSE no se trata de la empresa
Si bien está permitido usar estrategias de RRPP para la responsabilidad social, no hay que omitir el hecho de que la comunicación de RSE no se trata de halagar las buenas acciones de la empresa, sino de mostrar el impacto positivo que está causando en el planeta, las comunidades y el bienestar de todos.
Volkswagen lo entendió de la peor manera, ya que seguimos recordando su escándalo de greenwashing. En la publicidad, prometía ser una marca verde y preocupada por la salud ambiental, mientras que en realidad todo era un fraude, pues el corporativo admitió que había diseñado e instalado en los autos un dispositivo que falseaba las emisiones de gases durante las evaluaciones.
Como bien dice Anna Johansson, escritora de TriplePundit, la responsabilidad social no es cosa de juego y no debe tomarse a la ligera.
La RSE no es una variante de las relaciones públicas. Estas solo pueden servir de apoyo e impulsar la comunicación de responsabilidad social, mas en ningún momento pueden reemplazarla.
Entonces, ¿está bien contratar una agencia de RRPP o es mejor una de RSE que tenga conocimientos de relaciones públicas? Lo ideal es elegir una agencia o equipo de trabajo que conozca ambos temas y esté familiarizado con ellos. De este modo, tu comunicación de RSE puede encontrar un balance, atraer la atención que necesita y mantener informados a los grupos de interés.
[printfriendly]
Para que el binomio marketing – RSE funcione estas dos comonentes de una empresa debe trabaja en cinjunto para crear campañas unicas y a la medida de los objetivos y alcance de la rganizacion y de esta manera evitar errores y no poder sensibiizar a los stakegolders en sustros priductos o servicios que busacn que nuestra responsabilidad social se direccione hacia el desaroolo sostenible desde el punto de vista de la organizaion y de la reglamentacion gubernamental.