La forma en que las empresas comunican su responsabilidad social (RSE) ha evolucionado en los últimos años gracias a todas las herramientas digitales disponibles, como los blogs, los sitios web y las redes sociales.
Con esto, las compañías tienen una oportunidad enorme para comunicar sus historias de RSE, diferenciar su marca y construir credibilidad. Sin embargo, la verdad es que la mayoría de ellas todavía tienen que adaptarse a la era digital.
El desafío es satisfacer las crecientes demandas de transparencia e incluir el elemento ‘social’ al comunicar la RSE.
Las empresas pueden reutilizar los reportes de sustentabilidad y adaptar el contenido a otros canales digitales, con el objetivo de alcanzar audiencia en otros medios y atraer partes interesadas que los informes no alcanzaron.
Investigaciones recientes describen los problemas con la comunicación digital de RSE y sugieren formas con las que las empresas pueden establecer un mejor diálogo con el público. Un error típico, según la profesora Laura Illia (coautora de la investigación), es que las organizaciones simplemente usan el sitio web corporativo como otra forma de folleto, transmitiendo información acerca de lo que están haciendo pero deteniéndose en eso. «No les digas lo bueno que eres», aconseja la profesora.
El diálogo, a diferencia de solo transmitir datos, puede desempeñar un papel más importante en la implementación de iniciativas y proyectos de RSE exitosos porque le permite a las empresas conseguir credibilidad, fomentar la transparencia y ganar la confianza de las partes interesadas.
Los corporativos temen enfrentar los posibles riesgos de comunicar la RSE en digital y tener un diálogo con las partes interesadas, puesto que involucrar a la audiencia en una conversación puede conseguir comentarios y críticas de personas que no están de acuerdo con los proyectos. Es fundamental tener un plan de crisis y saber cómo responder a posibles comentarios negativos.
La profesora Illia explica: «Las empresas necesitan escuchar, pedir opiniones sobre las que podrían actuar, recomendaciones de las cuales pueden aprender. El objetivo debe ser llegar a un consenso con las partes interesadas, en lugar de simplemente compartir información. Hay un gran potencial si cambian su actitud hacia la comunicación de RSE y participan en el diálogo, ya que esto puede realmente ayudar a dirigir el futuro en RSE de las compañías».
El estudio analizó la práctica de 95 empresas líderes en todo el mundo, y examinó las necesidades de compromiso y comunicación de partes interesadas, incluyendo colaboradores, analistas, administración pública, expertos, organizaciones no gubernamentales (ONGs), clientes, medios de comunicación, proveedores y estudiantes.
Estas son las 7 maneras en que las empresas deben comunicar la RSE:
1. Co-creación
Abandonar el modelo de transmisión de comunicación, y empezar a cocrear la RSE con las partes interesadas.
Este modelo de transmisión fue diseñado para desarrollar la comunicación entre el emisor y el receptor. También encuentra factores que afectan al proceso de comunicación. El modelo trata varios conceptos como fuente de información, transmisor, ruido, canal, mensaje, receptor, destino de información, codificar y decodificar.
Hay que abandonar el modelo de transmisión e iniciar la cocreación de RSE con las partes interesadas, justo como lo hace Danone en su sitio web y su guía para cocrear.
Según la guía de Danone, la cocreación tiene seis etapas clave:
- Entender la cocreación. Comprender la visión que la empresa tiene acerca de este proceso.
- Comunicar entre organizaciones. Tips prácticos para facilitar la comunicación entre dos organizaciones con culturas diferentes.
- Co-construir la alianza adecuada. Un marco de referencia para elegir al socio adecuado.
- Codiseñar el proyecto. Gobernanza, directrices, términos clave del contrato y plantilla de caso del proyecto.
- Cogestión del plan. Guía para el comanejo del proyecto, la cosupervisión del progreso social y económico, y la comunicación conjunta.
- Cofinalizar el proyecto. Instrucciones para organizar la salida gradual de los socios hacia la autosuficiencia del proyecto.
La cocreación no es:
- Una relación “utilitaria” (uso de la imagen positiva del socio sin proyecto real).
- Relación entre cliente/proveedor o Danone/proveedor de servicios.
- Una relación u operación a corto plazo.
- Una forma de compartir las responsabilidades sociales (ONGs) y económicas (Danone).
- Patrocinio o filantropía.
- Una mera operación de cobranding o etiquetado.
- Una operación conjunta de comunicación o relaciones públicas.
La guía ofrece ejemplos de testimonios como los siguientes:
2. Diálogo
Adoptar un diálogo sobre la comunicación de RSE que formará un centro de conocimiento para la empresa, y creará un consenso entre ella y las partes interesadas.
Dove tiene un sitio web para crear diálogo sobre la baja autoestima de las mujeres, y formar un centro de conocimiento para que las niñas y mujeres puedan descubrir y desarrollar su máximo potencial.
La marca está consciente que la baja autoestima de las mujeres en relación con su apariencia física es un problema enorme que puede afectar su salud, sus amistades o incluso su desempeño escolar. Con esta página web, intenta ayudarlas a sentirse más seguras de sí mismas y ofrece maneras de superar las preocupaciones relacionadas con la belleza que les impiden ser felices. El sitio es resultado de una colaboración entre madres y expertos en autoestima y confianza.
Incluso ofrece maneras de involucrarse para ayudar a que niñas y mujeres eleven su autoestima.
3. Conocimiento de la audiencia.
Esto es muy importante. ¿Quiénes son las partes interesadas y cómo quieren la comunicación digital? Estos grupos tienen necesidades comunes: están de acuerdo en que la interacción en línea necesita facilitar la retroalimentación, y que debe informarles acerca de cómo involucrarse.
Según Cone, el 65% de los consumidores prefieren conocer la RSE de una marca con videos y sitios web interactivos.
Por ello, el uso de contenido multimedia es fundamental en este caso. Nestlé, por ejemplo, hizo su reporte de sustentabilidad en formato de video y dura solo 90 segundos; de este modo, atrapa la atención de las partes interesadas de una forma que no logran hacerlo los informes de sostenibilidad tradicionales.
Reutilizar los reportes ofrece la oportunidad de introducir la responsabilidad corporativa de una manera auténtica, tomando en cuenta que la mayoría de los informes tradicionales no lo pueden hacer.
4. Personalización
Personalizar la comunicación digital de RSE.
La comunicación digital de RSE tiene que ser simple y creíble. Existen varias herramientas digitales que las empresas pueden utilizar para satisfacer las necesidades de las partes interesadas.
Por ejemplo, una entidad bancaria puede decidir que tener un sitio web de RSE a un clic de su página sirve para mejorar la comunicación con sus clientes. Proporcionar información sobre cuánto dinero o tiempo la empresa gasta e invierte en proyectos, es probable que interese a todos los grupos, desde analistas hasta medios de comunicación y colaboradores, ya que da una mayor transparencia corporativa.
Es muy probable que implementar contenido audiovisual sobre la RSE de una empresa, incluyendo testimonios de los beneficiarios y los empleados, sea atractivo para todas las partes interesadas.
Bio Pappel usa gifs animados para personalizar la comunicación digital de RSE, como en este ejemplo en el que presenta los mitos y las realidades relacionados con la industria de papel.
Otro ejemplo de personalización en la comunicación de RSE es el sitio web creado por Kellogg, que está dividido en 3 secciones:
- Sustentabilidad
- Comunidad
- Nutrición
Kellogg explica la existencia de la página web de manera simple: el objetivo es poder conversar y ayudar a las partes interesadas a tener días llenos de posibilidades, y fomentar la vida saludable y activa. Por eso decidieron abrir las puertas para los consumidores y ofrecerles un lugar donde puedan conocer mejor sus alimentos, su producción, etc.
El sitio dispone de videos como este, que explica las formas en las que la marca protege al planeta.
https://www.youtube.com/watch?v=cvKQQdvY8FU
5. Convertirse en un buen oyente.
Hay que pedir a las partes interesadas sus opiniones y puntos de vista sobre los proyectos, hacer más preguntas, y animar conversaciones y comentarios.
Un excelente ejemplo de marca convertida en un buen oyente es Coca Cola y el caso de Sarah Kavanagh, una joven que descubrió que el contenido de la bebida incluía BVO y exigió al corporativo que retirara el ingrediente con una petición en la plataforma Change.org.
Otro ejemplo es Cisco CSR. Su cuenta de Twitter monitorea y contesta no solamente cuando alguien menciona el handle de la marca, sino realiza la investigación en la plataforma y responde a las partes interesadas, enviándoles videos y enlaces en los que pueden averiguar más sobre el trabajo de la compañía.
Wow – truly amazing! You may be interested in more innovative ways to help refugees: https://t.co/J7rrccN0xW
— Cisco CSR (@CiscoCSR) January 25, 2017
You may be interested in our #CiscoCSRReport! See how we're making strides toward #sustainability: https://t.co/dxdyj3IBqF pic.twitter.com/rACCHQFKGW
— Cisco CSR (@CiscoCSR) January 25, 2017
Thanks for the support! You can learn more about #GlobalProblemSolvers here: https://t.co/nN7hwFnzam
— Cisco CSR (@CiscoCSR) January 18, 2017
6. Crear comunidades para involucrar a las partes interesadas.
Esto puede ser útil para los programas de RSE que requieren la construcción de un consenso, por ejemplo, con la comunidad local.
The Body Shop permite a los consumidores decidir a qué ONG quieren ayudar. La marca de cosméticos naturales toma muy en serio su responsabilidad corporativa creando este tipo de comunidades. De esa manera, involucra a las partes interesadas en sus acciones responsables, invitándolas a votar por las organizaciones a las que deseen donar.
El sitio web de la empresa tiene una sección sobre su compromiso, y ofrece todas las opciones disponibles para que las personas escojan qué causa quieren apoyar. Estas son las opciones actuales:
- En contra de las pruebas en animales.
- Apoyo a intercambios comunitarios.
- Promoción de la autoestima.
- Defensa de los derechos humanos.
- Protección del planeta.
- Comercio ético.
- La fundación Body Shop.
- Regalar alegría a Nepal.
- Proyecto relacionado con una escuela.
7. Asignar recursos reales para mejorar el compromiso con las partes interesadas.
Comunicar los programas de RSE en línea es un proceso continuo que necesita una revisión y supervisión constantes. Aunque muchas organizaciones están haciendo esfuerzos por crear un diálogo eficaz, se requiere de personal para administrar el conocimiento que se crea entre las empresas y las partes interesadas. Se necesita dedicar tiempo y dinero en encontrar a las personas adecuadas para ejecutarlo, monitorearlo y administrarlo.
La fundación Teletón ha implementado el portal Teletonabierto.org, que permite hacer búsquedas y dispone de un sistema para realizar preguntas que responden con un video o vía correo electrónico.
Esta es la manera de hacer preguntas y recibir respuestas:
O ver los videos en YouTube:
Las empresas se ven obligadas a hacer un giro de 360 grados y renovar sus comunicaciones, marketing, operaciones de la cadena de suministro y, básicamente, cada parte del negocio. No obstante, eso no debe provocar temor entre los mercadológos, al contrario, deberían encontrar las agallas para hacer las cosas de la manera correcta. Las redes sociales juegan un papel clave en la forma en que las empresas pueden comunicar la RSE.
