Son pocas las veces que nos detenemos a pensar en el origen de los productos que consumimos y las miles de personas que trabajan día a día para que disfrutemos de ellos. Además, detrás de esta gente trabajadora, existen empresas con propósito que buscan contribuir en la construcción de un futuro sostenible para las nuevas y actuales generaciones.
Las empresas con propósito guían a su cadena de valor hacia un camino en donde tanto los consumidores como los agricultores y/o proveedores puedan producir y consumir de manera sostenible, y con ello, ayudar a las compañías a contribuir con los desafíos sociales y ambientales que actualmente enfrentamos.
Estas marcas han utilizado su influencia para alertar a otras marcas y sectores acerca del momento crucial en el que nos encontramos, y cómo es urgente poner en marcha iniciativas y compromisos que contribuyen a cumplir los Objetivos de Desarrollo sostenible (ODS), cuyo propósito es garantizar el bienestar social y ambiental a nivel mundial.
Sin embargo, en este camino de querer comunicar el propósito y acciones e involucrar a los grupos de interés, muchas empresas se tropiezan y corren el riesgo de parecer jactanciosos, arrogantes y desconectados de las necesidades de los clientes reales.
RepTrack, empresa líder mundial en información y conocimientos sobre reputación, desarrolló una serie de pasos que pueden ayudar a evitar que las compañías caigan en malos pasos cuando están tratando de impulsar su propósito al interior como al exterior de la marca.
¡Hey! Empresas con propósito… ¡Tomen nota!
1. Ser relevante y veraz
Toda empresa debe aprender a enfatizar los esfuerzos que abordan las preocupaciones inmediatas de los clientes con respecto a la seguridad y la protección, en lugar de enfocarse solo en tratar de promover sus productos y servicios.
Esto incluye hablar sobre las medidas para proteger el bienestar de los colaboradores y consumidores, así como compartir los esfuerzos caritativos que contribuyen de manera positiva a las comunidades y medio ambiente.
Aunque, una marca no debe pecar de ambiciosa porque si busca ofrecer demasiado a largo plazo, más difícil será mantener esos esfuerzos. Por ejemplo, incluso las empresas que se han comprometido a evitar los despidos solo se han ocupado de comprometerse con esto durante un período de tiempo limitado.
Esto les hace ganar buena voluntad pública a corto plazo, al tiempo que les deja flexibilidad para ajustar sus estrategias más adelante sin que parezca que están en retroceso en sus promesas anteriores.
2. Mensajes positivos y útiles
Algunos de los mejores mensajes son los más modestos. En un esfuerzo por prevenir nuevas infecciones por COVID-19, Nike cerró sus tiendas físicas y silenció en gran medida sus famosas campañas publicitarias, pidiendo a los clientes: “play inside, play for the world.”
Los fanáticos recompensaron a la compañía e hicieron del sitio web de Nike el principal destino de moda en línea durante el mes de marzo, según el monitor de tráfico en línea SEMRush.
De manera similar, Uber imploró a sus clientes que se quedaran en casa con el mensaje: “If you stop moving, together we can end this virus.”
La compañía también ha dirigido sus esfuerzos a programas como Uber Eats, que se enfocan en la entrega de alimentos y apoyo a la economía local.
3. Un segundo plano
Las y los CEO se han convertido en la voz líder de las empresas en su búsqueda de presentar un rostro más humano y empático. Con ese fin, un estudio reciente de Estados Unidos, encontró que los consumidores quieren que sus directores ejecutivos se concentren en los problemas del lugar de trabajo, la ciudadanía y la gobernanza, no en sus prioridades tradicionales de productos y servicios o desempeño financiero.
De hecho, según esta investigación, menos de la mitad del público quiere saber sobre el desempeño financiero de las empresas durante esta época de crisis, y tampoco es el momento de que los directores ejecutivos intenten hacer avanzar sus marcas personales.
Dicho esto, es probable que aquellos ejecutivos que puedan demostrar cuidado y empatía en estos tiempos más difíciles, vean que sus marcas personales aumentan como resultado.
4. Colaboradores y embajadores
Una forma igualmente eficaz de comunicar sus actividades impulsadas por un propósito es convertir al equipo de trabajo en embajadores de la compañía.
Nuestro estudio de EE. UU. reveló que el 63% de los encuestados consideraba que las empresas deberían utilizar a los empleados para comunicar al público las actividades de que realiza tal compañía.
RepTrack.
La preocupación por el bienestar del personal es ahora uno de los principales impulsores de la reputación, por lo que es fundamental que las empresas se enfoquen en ayudar a sus colaboradores a superar esta pandemia y luego hacer que se sientan parte de los esfuerzos de ayuda.
Brindar beneficios concretos a sus trabajadores, como desinfectante de manos y mascarillas, es un buen comienzo, pero brindar actualizaciones consistentes a los empleados sobre lo que está haciendo puede ser de gran ayuda.
El mensaje es este: cuide a sus empleados y ellos ayudarán a cuidar su negocio.
RepTrack.
5. Canales adecuados
El medio que elijas para comunicarte es tan importante para una empresa como para los stakeholders. El sitio web de una empresa, es una de las formas más adecuadas de difundir noticias sobre las actividades positivas de una compañía.
Y si bien es difícil atravesar el ruido continuo de las noticias relacionadas con la pandemia, los medios de comunicación siguen siendo una forma de llegar al público en general.
Además, es más probable que los consumidores piensen bien de las empresas cuando se enteran de las actividades caritativas y de ayuda a través de terceros, especialmente los medios tradicionales, que cuando se enteran por parte de las propias empresas.
6. La reputación
En general, Reptrack encontró un aumento importante en las puntuaciones de reputación mensual en todas las empresas con propósito. Esto se debe en parte a que muchas han hecho todo lo posible por ser reflexivas y compasivas, y porque muchos de estos esfuerzos han atraído la atención en las redes sociales y en la prensa.
No obstante, con la pandemia y la recesión aún en sus inicios, sin duda la opinión pública cambiará en los próximos meses. Y a pesar que no existe un manual sobre cómo hacer negocios en una recesión pospandémica, sí se puede mejorar la gestión en las estrategias de comunicación y en las acciones que una compañía impulsa.
.
Ahora es el momento en el que una empresa cumpla su propósito. Los consumidores verán a través del oportunismo egoísta y a corto plazo. En cambio, los mensajes de humildad, compasión y empatía resonarán en los consumidores, quienes a su vez recordarán y recompensarán a estas empresas mucho después de que la pandemia haya remitido y la recesión se haya desvanecido.
El amor hacia las empresas con propósito
La crisis de salud de COVID-19, ha inspirado a muchas empresas a ir más allá para hacer y decir lo correcto en apoyo de sus colaboradores, clientes y comunidades.
Eso es bueno. Sin embargo, la pandemia es también un recordatorio de que lo que una empresa dice durante una crisis, y cómo se dice esas cosas, puede ser tan importante como la forma en que actúa.
Las marcas que se comunican de manera relevante pueden esperar a ver un impacto positivo en la reputación de su marca. De hecho, se dice que muchas empresas con propósito recibieron un aumento en puntuaciones de diversos indicadores.
Si una empresa sigue trabajando en su propósito y comunicando sus actividades positivas de manera que demuestren honestidad, empatía y humildad, puede mejorar la reputación de su marca. Este beneficio continuará mucho después de que la crisis de corto plazo haya dado paso a una nueva realidad y una eventual recuperación.
