En una galaxia muy, muy lejana… o quizá simplemente en algún lugar de California, hay un equipo trabajando en la estrategia de marketing de la saga favorita de muchos: Star Wars; y sin importar si eres fan o no, no podrás negar que lo hacen de maravilla. ¿Cómo es que esta marca ha logrado permanecer en el corazón de su audiencia por años?
La respuesta está sin duda en el enfoque desde el cual se ha abordado su comunicación, ahora en manos de Disney; un enfoque que muchos quizá han querido adoptar, pero que pocos saben hacerlo bien, el storytelling.
Aunque podría parecer obvio que uno de los gigantes del entretenimiento utilizara la narrativa como una herramienta de comunicación, es necesario destacar que en el caso de Star Wars no se trata de un mero recurso mercadológico sino de un enfoque integral. Es decir, no se utiliza una historia para promover cada una de las entregas, sino que se ha creado con ellas todo un universo en el que caben héroes, villanos, aventuras y emociones sin límites.
Esto responde al hecho de que comercializar cualquier película de Star Wars por separado, resultaría mucho menos eficaz que hacerlo a través de universo en el que pueden existir juguetes, prendas de ropa y toda clase de accesorios. De esta forma todos los esfuerzos funcionan en una misma dirección incrementando el engagement en lugar de permitir que éste se desgaste. ¿Cómo pueden las marcas aprovechar este método para comunicar su RSE?
1. Elegir una línea… un propósito
La mayoría de las empresas responsables cuentan con una larga lista de actividades por comunicar; reducción de impacto ambiental, promoción de buenas prácticas entre sus colaboradores, combate a la discriminación, y quizá hasta difusión de programas de donaciones o voluntariado. Son muchos programas, pero eso no quiere decir que deban crear una campaña para cada uno o que deban abanderar todas las causas al mismo tiempo. Eso es diseminar los esfuerzos en vez de unirlos, como lo hace la franquicia galáctica, que centra su historia en la Fuerza y la lucha de dos lados para controlarla, la luz y la oscuridad.
Para comunicar la RSE de forma eficiente es necesario primero identificar bien el propósito de la compañía y dejar que el resto de sus acciones responsables giren en torno a este. Hay que poner el propósito en el centro del ecosistema.
Los grupos de interés rara vez se interesan en conocer acciones concretas y casi nunca las recuerdan con facilidad. Ellos no conectan de forma permanente con lo que una marca hace en cada frente, sino con lo que es integralmente. Piensa por ejemplo en la responsabilidad social de Patagonia… no piensas en su voluntariado o en derechos humanos, inmediatamente pensaste en medio ambiente. Patagonia trabaja muchos programas, pero su narrativa gira en torno a respetar el mundo. Si piensas en Dove, sucede lo mismo; seguro que hace muchas cosas, pero inmediatamente te centras en su discurso sobre la belleza y dignidad femeninas. ¿Cuál es la historia central en tu organización?
2. Construye sobre esa línea
Una vez que hayas identificado el propósito de tu marca, asegúrate de que este guíe todas las acciones de la compañía y que se haga presente en cada aspecto de tu comunicación. Crea contenido sobre ello, llévalo a diferentes plataformas y formatos, incluso si es pertinente haz productos que puedan acompañarlo. Esto no sólo te ayudará a reforzar ese vínculo con tus grupos de interés. Star Wars ha hecho esto durante 40 años.
Always lo ha hecho con #LikeAGirl (#ComoNiña) inspirando incluso a usar su slogan como parte de la personalidad de cada chica.
3. Perfecciona tu narrativa
Claro que hasta aquí todo suena sencillo, lo realmente difícil es construir una historia que consiga conectar emocionalmente con los grupos de interés. Para ello es fundamental que escuches sus intereses y motivaciones, que te acerques a ellos.
Comienza por aprovechar los canales de comunicación que ya utilizas, construye un universo atractivo que evoque emociones positivas en tus grupos de interés, motívalos a actuar.
No olvides que evitar el terror, interactuar a diario con tus grupos de interés y ofrecerles una sensación de control que les permita sentir en sus manos la creación de un mundo mejor son claves para integrarlos de forma activa a tu compromiso social. Gandhi lo ha logrado perfectamente, impulsando sus productos, haciendo sentir que construyen una sociedad mejor, desde sus espectaculares hasta sus libros, pasando por bolsas, gorras y playeras.
