Una marca con un propósito responsable y una estrategia de comunicación adecuada tiene el poder de cambiar el mundo, o por lo menos generar un impacto positivo y duradero en su entorno. En medio de la crisis ambiental y social que aqueja a nuestro planeta es fundamental que las empresas conozcan este poder y la responsabilidad que conlleva, pero también es necesario que sepan que no están solas.
Contar con el apoyo de colaboradores y consumidores es fundamental para que cualquier organización pueda llevar a cabo su estrategia de responsabilidad social de forma exitosa. Tal como sucede en las relaciones humanas, la única forma de conseguir un compromiso es aprobar la etapa de enamoramiento; por desgracia existen muy pocas compañías que lo consiguen con éxito.
Estamos en un mundo en constante interacción en el que no existe la ausencia de comunicación; incluso la aparente ausencia de mensajes tiene un significado, y éste es interpretado por tus grupos de interés ya sea de forma consciente o inconsciente. Todas estas interpretaciones en conjunto, forman a su vez la percepción que cada uno de ellos tiene sobre tu marca, y por consecuencia define tu reputación.
Así pues, el reto no es simplemente comunicar tus esfuerzos de responsabilidad social a todos tus grupos de interés; debes convertirte en cupido y conseguir que tus mensajes den justo en el blanco para lograr que el público se enamore de tu marca y se comprometa con tu propósito. Déjame contarte cómo.
Conocerlos no es suficiente
Saber quienes son tus stakeholders no será suficiente. Claro que te servirá conocer su edad, ubicación geográfica y hábitos de consumo; pero será de más utilidad profundizar en sus intereses, sus motivaciones, sus miedos y el momento que está viviendo justo ahora.
Separarlos en grupos como colaboradores, clientes y proveedores seguramente será de ayuda, pero la clave es pensar en cada uno como lo harías en una persona que deseas conquistar. Piensa en todo lo que querrías saber de ella, conoce sus valores, gustos y objetivos en la vida, luego encuentra qué de todo eso tienen en común.
Establece relaciones
Una vez que hayas logrado adquirir ese conocimiento profundo con tus stakeholders es importante que definas qué tipo de relación deseas entablar con ellos, cuan profundo deseas que llegue a ser su compromiso y exactamente qué implicaría todo ello. ¿Deseas que se sumen a tus actividades de voluntariado o simplemente que elijan tus productos sobre los de tu competencia?, ¿buscas que generen contenido sobre ti en las redes sociales?
Tener claro tu modelo de negocio y tu objetivo de mercadotecnia te ayudará a definir qué tipo de relación deseas construir y esto a su vez, te permitirá decidir sobre tres puntos clave:
Proximidad
Piensa qué tan cercana debe ser la relación con cada uno de tus grupos de interés, de acuerdo a tus objetivos de negocio. Es posible que tus colaboradores deban tener mucha cercanía con la marca, mientras que tus proveedores pueden tener mayor distancia.
Por otro lado, si buscas que tus clientes se sumen activamente en tu compromiso social, quizá debas tener una relación más cercana con ellos, que si solo deseas que adquieran algunos productos con causa. Claro que si lo que quieres es enamorarlos, será mejor que no te alejes demasiado.
Tono
Determinar la proximidad te ayudará a elegir el tono con el que debes dirigirte a cada uno de tus grupos de interés. ¿Será formal o casual?, ¿serio o divertido?, ¿están permitidas las bromas en tus redes sociales?, ¿de qué tipo?, todas son preguntas que debes hacerte y el momento es ahora.
Responder a estas interrogantes es fundamental para comprender el lenguaje que debes usar para acercarte a tus grupos de interés, si te diriges a ellos usando tú o usted, si colocas memes en tus canales digitales y hasta qué materiales utilizarás si es que debes comunicarte con ellos a través de canales impresos. ¿Será que la invitación para ese evento especial requiere un papel elegante?
Frecuencia
Es muy importante que pienses también en la frecuencia con la que puedes hacer llegar mensajes sobre tu marca a cada uno de tus grupos de interés sin ser invasivo en su vida cotidiana. Literalmente debes pensar en que cada uno tiene una burbuja alrededor, si la rompes y tu consumidor o colaborador se siente invadido de alguna forma, es muy probable que construya una barrera alrededor y créeme, tu marca no tendrá la llave para atravesarla.
Déjate superar por tu misión
El propósito, eso que tu empresa está aportando para la creación de un mundo mejor, es más relevante que tu marca y tu organización. Se trata de construir un legado que perdure y luego amarrar tu marca a él, no a la inversa.
A veces, las marcas no creen que puedan hacer una diferencia en el mundo, lo cierto es que al existir, ya están creando un impacto. La clave está en hacia dónde quieren dirigirlo, cómo se relacionan con su entorno y cómo lo hacen con sus stakeholders.
Ya sabes qué motiva a tus grupos de interés, conoces sus valores y la forma en que pueden contribuir contigo a generar un impacto positivo en el mundo; ahora genera contenido inspirador que los impulse a sumarse a tu propósito, que los enamore.
Si tu no temes, tus consumidores tampoco
No temas romper estereotipos, una vez que lo hagas tus consumidores y otros grupos de interés seguramente lo harán contigo. Impúlsalos a generar su propio contenido con relación a tu propósito y haz que se sientan cobijados por tu marca. Rétalos y luego no te olvides de celebrar sus creaciones.
El ejemplo de Dove
En 2004, Dove lanzó por primera vez su Campaña por la Belleza Real, un mensaje de empoderamiento que buscaba demostrar que todas las mujeres son hermosas sin importar sus imperfecciones. Desde entonces, su propósito de impulsar la autoestima de las mujeres del mundo no ha encontrado fin.
En el marco de la cumbre #ThinkContent 2016, Rob Candelino, vicepresidente de marketing de Unilever compartió que la decisión de emprender este esfuerzo surgió cuando la empresa descubrió que sólo dos por ciento de las mujeres se describen como hermosas.
Para el 2013, la marca ya había construido una imagen como defensora de la belleza real y lanzó entonces su video Apuntes, en el que se mostró a varias mujeres bocetos de cómo se describen ellas mismas y cómo las perciben otras personas. Hasta ahora, el video tiene más de 67 millones de reproducciones solo en el canal norteamericano.
Más tarde, la marca también descubrió que cuatro de cada diez niñas con cabello rizado tenían problemas para considerarlo hermoso, igual que el 90% de las mujeres adultas con características similares. Además, el 96% de las mujeres parece sentir presión social acerca de la forma en que su cabello debe lucir.
Así que en 2015, Dove entregó al mundo el primer Emoji con cabello rizado, comenzó el hashtag #LoveYourHair y lanzó un libro llamado Ama tus rizos. Ahora el video de esta campaña tiene más de 11 millones de reproducciones, las descargas del emoji han superado las 900 mil y las del libro electrónico llegaron a ser más de cien mil.
Los esfuerzos de Dove no se han limitado a ello, la marca también ha emprendido diversos esfuerzos para ofrecer talleres de autoestima a niñas y adolescentes; además, brinda contenido especializado en estos temas a padres y profesores para sumarlos a su lucha.
Todos estos esfuerzos sumados a las emotivas campañas con las que la marca ha buscado comunicar su propósito a sus stakeholders e involucrarlos con su compromiso, han convertido a Dove en la voz de las mujeres y las ha hecho sentir que no están solas.
Si deseas crear contenido con propósito, tiene que partir de tus motivaciones y no se lo que dice tu tarjeta de presentación. – Rob Candelino
Lo que aprendiste hoy…
- Una marca con un propósito claro y una buena comunicación puede cambiar el mundo.
- Conocer a tus stakeholders no es suficiente, necesitas descubrir todos sus secretos.
- Perseguir un propósito sólo es eficiente si éste es más grande que tú.
