Vivimos en la era de las marcas con propósito. Una era en la que toda marca que busque trascender está obligada a encontrar un camino que le permita generar valor a nivel colectivo. Una era en que las empresas necesitan encontrar su valor cultural en la sociedad y convertirse en una fuerza impulsora del desarrollo social y el crecimiento personal y profesional de sus stakeholders.
En esta era el propósito es el motor de las decisiones de negocio, es un elemento esencial para incrementar la resiliencia de las organizaciones y es un catalizador de vínculos profundos con grupos de interés que se vuelven cada vez más conscientes de la forma en que interactúan con su entorno.
La Era del Propósito puede estar comenzando, pero existen muchas señales de que, lejos de desaparecer como una moda pasajera, continuará ganando impulso. La RSE no puede seguir llevándose de forma paralela en las organizaciones; necesita formar parte integral de la identidad y el único camino para lograrlo es construyendo marcas con un propósito claro. No, el propósito no puede sustituír a la RSE, ni viceversa; pero constituye el brazo a través del cual la comunicación del compromiso social de una marca puede crear vínculos emocionales sólidos con los grupos de interés.
Una nueva era ha llegado al mundo corporativo. Es la era del propósito, la era de marcas que trascienden, que se vuelven significativas.
Empresas líderes en diferentes industrias han sabido aprovechar este brazo para construir marcas significativas y amadas por sus consumidores, de cara a la incertidumbre ecológica y social que enfrentamos a nivel global.
El objetivo de Google de organizar la información del mundo para hacerla accesible ha guíado sus operaciones hasta el momento. Abastecerse 100% de energía renovable e igualar el uso de Internet entre hombres y mujeres de la India rural, es solo el principio de sus esfuerzos por conseguir una Internet más justa y sostenible. Como resultado, el gigante de las búsquedas se ha consolidado como una de las marcas más valiosas en los últimos años.
No obstante, la construcción de una marca guiada por el propósito no es una meta que se alcance de la noche a la mañana. Se necesita mucha visión, trabajo duro y una comprensión profunda por parte de los líderes de la organización. Se trata de un trabajo integral que abarca múltiples frentes. Es mucho más que una tarea de comunicación; es un ejercicio de transformación interna que más tarde se verá reflejado en la identidad.
¿Qué define a una marca con propósito?
Muchos confunden las marcas con proposito con aquellas de hacen marketing con causa o cuyo compromiso responsable las ha llevado a crear una alianza sólida con una organización de la sociedad civil, con el objetivo de trabajar por una meta determinada. Esta es una visión limitada, si no erronea. Hay que tener cuidado de entender bien la diferencia: Una marca con propósito tiene una postura que no solo es real sino que hace una verdadera diferencia en la sociedad.
1. Visión panorámica
Las empresas con auténticas aspiraciones de trascender y de cambiar al mundo deben partir de una solida comprensión de su entorno y su macro entorno. Para ello es fundamental que se mantengan informadas de lo que acontece no solo en sus comunidades, sino en todo el mundo; no solo en su industria, sino en las empresas que comparten propósitos afines, cualquiera que sea el entorno en el que se desarrollen.
Esta forma de mirar a su alrededor les permitirá ser más sensibles a tendencias económicas, sociales, ambientales, tecnológicas y de comportamiento.
Igualmente importante es mantenerse al tanto de los esfuerzos globales como Objetivos de las Naciones Unidas de Desarrollo Sostenible (ODS), el impulso a la lucha contra el cambio climático generado en la COP21 en París y la forma en que la política de distintos países impacta en cada una de estas acciones.
Es esta visión panorámica lo que ha permitido que empresas como Apple, Google y Facebook, fieles a su compromiso con la sustentabilidad, pudieran manifestarse en contra de la decisión de Donal Trump de abandonar el Acuerdo de París.
Se trata de marcas con valores claros y un compromiso ambiental firme que sin duda forma parte de su identidad; así que su postura es clara y claro que encanta a sus consumidores.
2. Liderazgo responsable
Un liderazgo responsable, consciente y transformador ha llevado a muchas grandes marcas a ser realmente innovadoras y sobresalientes. Las marcas con propósito comprenden la importancia de mantener un liderazgo centrado en personas, más que en resultados.
Este es sin duda el caso de grupo Virgin, cuyo CEO Richard Branson se caracteriza por sus políticas laborales disruptivas y capaces de enamorar no solo a sus colaboradores, sino a miles de trabajadores en el mundo.
3. Cultura de proactividad
La era del propósito es una era de trabajo en equipo cargado de iniciativa. De ahí la importancia de que cada uno de los colaboradores de una organización tengan clara la razón de ser de su compañía. El motivo por el que trabajan es un motor que los impulsa a dar lo mejor de si mismos y a crear. Sin él, los trabajadores se convierten en barcos navegando a la deriva, perdidos, sin motivación ni un rumbo fijo, desperdiciando esfuerzos valiosos.
Tener claro el propósito de la organización no es suficiente. Hay partir de él entonces para crear una cultura de proactividad en la que cada uno de los esfuerzos individuales y colectivos estén orientados al cumplimiento de ese propósito. Entonces todo cobra sentido.
4. Capacidad de innovación
En un mundo que se transforma más rápido de lo que cualquier organización puede adaptarse a un cambio, innovar es una tarea cada vez más difícil. Para las marcas que carecen de propósito pronto se volverá imposible.
No hay escasez de marcos sobre los cuales basar la generación de soluciones que generen impactos positivos en el entorno – están las basadas en economía circular, en positivo neto, negocios sociales y un sin fin de modelos- Sin embargo un equipo cuyas actividades carecen de sentido, es un equipo con poca o nula motivación para innovar.
Las marcas con propósito aprovechan todas las herramientas a su alcance para generar avances que les permitan tener un impacto positivo en el mundo y trascender. Se mantienen firmes en sus valores, tienen una razón de ser y están comprometidas con ella.
Aquí Google es el ejemplo indiscutible. A través de su brazo filantrópico Google.org, este gigante de las búsquedas en internet busca entregar lo mejor de sí a organizaciones innovadoras y comprometidas con la creación de un mundo mejor para todos, pues está convencida de que la tecnología juega un papel fundamental en la construcción de un mundo que funcione para todos.
Así, además de las innovaciones que nos ofrece todos los días en materia digital y para organizar toda la información disponible, también promueve que otros generen ideas que faciliten el acceso de todos los seres humanos a un mundo más justo.
5. Conexión con sus stakeholders
Las marcas con propósito comunican, involucran a sus grupos de interés y logran que su razón de ser forma parte escencial de su identidad. No comunican su compromiso de forma alterna a los valores de su producto o servicio porque lo llevan en el ADN de la marca.
Para prueba un botón, o mejor dos: Dove y Ikea. Dos maestros cuyos propósitos son completamente distintos, pero están realmente claros y se comunican de forma amigable a todos los stakeholders porque forman parte integral de su identidad.
Dove
En 2004, Dove lanzó por primera vez su Campaña por la Belleza Real, un mensaje de empoderamiento que buscaba demostrar que todas las mujeres son hermosas sin importar sus imperfecciones. Desde entonces, su propósito de impulsar la autoestima de las mujeres del mundo no ha encontrado fin.
Ikea
Diseño democrático: Eso es lo que desde 1995 rige las acciones de una marca que ha sabido adentrarse en la gran mayoría de los hogares estadounidenses y en el corazón de millones de consumidores en diferentes países del mundo. IKEA.
El concepto fue inventado al interior de la compañía. Al principio contaba con tres dimensiones básicas:
- Forma
- Funcionalidad
- Precio bajo
6. Compromiso con el entorno
Ningún propósito está completo si se trata de una pantalla de cara al consumidor. Pretender que así sea no es más que un engaño que pone en riesgo la reputación de tu marca y tu relación con los stakeholders.
Una marca con propósito sabe que aliarse con proveedores que compartan sus valores es fundamental para construir una marca sólida y para generar un impacto positivo tangible en su entorno.
Engañar a sus consumidores no es una práctica rentable, y quien no lo crea que le pregunte a Volkswagen, que luego del escándalo por el fraude de emisiones surgido en 2015 tuvo perdidas millonarias y sufrio daños irreparables en su reputación corporativa.
7. Valor para ser
Las marcas con propósito conocen la importancia de contar con aliados que compartan su visión del mundo y los ayuden a maximizar su impacto. Saben que tener un vocero de RSE no es suficiente, que necesitan superhéroes que den cara a todo un movimiento.
Por ello dedican parte de sus esfuerzos a formar líderes de opinión, se apoyan en sus colaboradores para denerar influencia y los convierten en embajadores de marca. Se atreven a crear contenido, debaten temas complejos y toman postura sobre aquello que preocupa en su entorno. Saben que únicamente de esta forma construyen una identidad y que solo después de haberla construido serán capaces de encontrar aliados que compartan su propósito.
