Cuando una empresa obtiene los primeros resultados de sus iniciativas en responsabilidad social (RSE) lo normal es que publique un reporte de sostenibilidad para comunicar su progreso. Aunque realizar un informe es casi una obligación, lo cierto es que se enfocan más en las cifras o tienen un formato demasiado serio que muchas veces no logra crear una conexión con la gente.
Claro, existen varios reportes que rompen con esto y son totalmente innovadores, pero también hay otra manera efectiva de comunicar tus proyectos: cuenta la historia de tu responsabilidad social.
Contar historias es el mejor modo de crear empatía con las personas y, así, lograr que se identifiquen con tu marca y tus productos. Un ejemplo de esto es Tous, cuya campaña de marketing Tender Stories consiguió una reacción positiva por parte de los consumidores y, además, los comerciales lograron transmitir los valores de la marca: ternura, diversión y juventud de espíritu.
Tiffany & CO., otra empresa dedicada a la joyería, también apuesta por contar historias y no duda en aplicar la misma estrategia para su comunicación de RSE.
Como puedes ver, Tiffany no necesitó usar gráficas o tablas en este video para demostrar su compromiso con la calidad y la responsabilidad social. Eso lo guardó para su reporte de sostenibilidad que, asimismo, tiene un formato limpio y atractivo para los lectores.
¿Cómo lograr contar la historia de tu responsabilidad social? Es aquí donde entra el equipo de marketing de tu compañía. No importa si ninguno de sus integrantes es experto en RSE, pero el jefe de marketing sí tiene que trabajar de cerca con el director de responsabilidad social y sustentabilidad para crear una buena historia.
Susan McPherson, fundadora de McPherson Strategies, habló de este tema en una entrevista con GMN. “[Los equipos de marketing y sustentabilidad] pueden trabajar juntos y promover las historias a través de varios canales como las redes sociales, newsletters, plataformas web e incluso los tradicionales carteles”.
Esta comunicación, remarca McPherson, tiene que ser dirigida a los consumidores, clientes, inversionistas, colaboradores y demás grupos de interés. No te enfoques solamente en atraer a uno de ellos, pues todos son vitales para tu negocio.
Es obvio que la misma comunicación no puede funcionar para todos, y por eso necesitas planear una estrategia para cada uno. Lo fundamental es no olvidar que esto no lo haces para conseguir alguna ganancia, eso es un beneficio adicional. Si los grupos de interés notan que contar la historia de tu responsabilidad social solo es un medio para vender productos, la rechazarán y no construirás una relación cercana con ellos ni ganarás su lealtad.
Hay que recordar las palabras de McPherson en este punto: “La RSE no es una estrategia de marketing, mas puede ayudar a una compañía a mejorar su imagen. La RSE se trata de tener un compromiso real con la gente, el planeta y las comunidades donde opera tu empresa”.
Al empezar a contar la historia de tu RSE, no tengas miedo de decirlo todo: las nuevas ideas, el avance de las iniciativas, el éxito y los errores. Es mejor admitir que hubo una falla en tu estrategia que ocultarla, pues un pequeño problema puede volverse una crisis de reputación si no se gestiona o comunica correctamente.
Susan McPherson tiene unos cuantos consejos para que comiences a trabajar en tu comunicación.
Cómo contar la historia de tu RSE
Concéntrate en los resultados
Con esto no nos referimos a las cifras, sino al valor del desarrollo de la iniciativa. No te enfoques en los números o en mencionar porcentajes, mejor enseña cómo ha cambiado la vida de una comunidad o cómo beneficiará a la sociedad –y, por tanto, a los grupos de interés– y al planeta.
Cinépolis transmite constantemente videos testimoniales de su programa Del Amor Nace La Vista en su canal de YouTube, y en los comerciales previos a la proyección de una película. En este contenido, podemos ver el impacto que ha tenido en las comunidades y también en las personas que ayudan en este programa.
Aprende de otros
Una de las mejores formas de planear bien la historia de tu RSE es revisar el trabajo de otros corporativos que ya tengan más experiencia en este aspecto. De igual modo, puedes asistir a conferencias o eventos relacionados con el tema, o bien, leer acerca de ellos en portales especializados si no puedes ir.
Un corporativo del que puedes aprender es Kellogg. Consciente de que los reportes de sostenibilidad no son tan populares, la empresa decidió probar un formato diferente y lanzó el video “El Informe de RSE de Kellogg en 90 segundos” en el que informó sobre su progreso en materia de comunidad, medio ambiente, mercado y lugar de trabajo.
No subestimes las historias
En la responsabilidad social, usualmente es difícil obtener resultados exactos, y no hay ningún problema en eso. No siempre se necesita enseñar números grandes o tablas elaboradas para poder medir el impacto de tus proyectos, a veces lo único que necesitas es una historia emocional que muestre el valor que estás creando.
En 2015, justamente a unos días del 14 de febrero, FedEx ayudó a la conservación del oso marino ártico y lo comunicó sin siquiera mencionar directamente ese detalle. En su lugar, optó por contar la historia de amor entre Commander y Úrsula, la pareja de osos marinos que se conocieron para intentar tener cachorros y preservar su especie.
Marca objetivos, revisa, evalúa y modifica constantemente. ¡Dale un giro [de 360 grados] si es necesario! –Susan McPherson.
Hay un sencillo método para diferenciarte de las otras compañías: habla con tus grupos de interés y pregúntales cómo quieren que te comuniques con ellos. ¿Correo electrónico o newsletter? ¿Cada cuánto tiempo desean recibir la información? ¿En qué formato?
Cuenta la historia de tu RSE con sus altas y bajas; si surge la oportunidad de colaborar con alguien más, sea una compañía u organización no gubernamental, adelante.
Al principio quizá no consigas la comunicación perfecta, pero si no lo sigues intentando, no mejorarás. ¡Mucho éxito!
