Crear un propósito para tu negocio no es algo que sucede de la noche a la mañana.
Richard Branson dice: «Si no estás seguro de cuál es el propósito de tu negocio, excepto quizás ganar dinero, podría ser un buen momento para repensar tu enfoque. Las empresas que sobreviven y prosperan a largo plazo tienen interacciones más significativas con sus clientes que simplemente realizar transacciones; los grandes negocios resuelven los problemas y mejoran vidas».
Yannick Bolloré, Presidente y CEO de Havas Group dice: «Vivimos en un mundo de sobrecarga de contenido. Un mundo donde cada día se envían, publican y suben 500 millones de tuits, 4.300 millones de mensajes en Facebook y 500 millones de horas de videos en YouTube. En este mundo, solo las marcas que forman conexiones más significativas con la gente prosperarán. Ya no es suficiente fabricar productos que funcionen. Las empresas necesitan saber por qué se preocupa la gente, y qué es lo que hace que sus marcas tengan significado».
Lecciones de Facebook en la creación de propósito
Una de las compañías que sabe cómo darle un propósito a su negocio es Facebook.
Facebook fue fundado en 2004. La misión de la compañía es dar a la gente el poder de compartir, y hacer el mundo más abierto y conectado. La gente usa la plataforma para mantenerse en contacto con sus amigos y familiares, para descubrir lo que está pasando en el mundo, y para compartir y expresar lo que les importa.
Hace poco Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, publicó una carta de casi 6.000 palabras, argumentando persuasivamente que la marca progresa bajo un sistema socioeconómico globalizado, donde las barreras de la información, el trabajo, el capital y los productos son mínimas.
Las organizaciones con propósito superan a sus competidores. En su carta, Zuckerberg está claramente tratando de resumir un sentido para Facebook.
Esta carta ofrece una lección sobre cómo el propósito de una organización se puede comunicar de una manera auténtica. Su tratado hace varias cosas bien, creando un propósito específico para la empresa, expresando el cómo, identificando vacíos de mercado, explicando el posicionamiento competitivo, midiendo lo que importa, comprometiéndose con la maestría y el avance, y reconociendo los desafíos.
De acuerdo a Harvard Business Review, una buena declaración de propósito corporativo debe:
Ser único y específico
La mayoría de las empresas tienen valores y declaraciones de misión que aportan poca claridad o diferenciación, en comparación con otras compañías. Palabras como trabajo en equipo, innovación, integridad, liderazgo y diversidad a menudo aparecen en estas declaraciones. Aunque son bien intencionadas, comunican poco acerca de lo que hace única a la empresa y casi no reflejan la realidad del negocio. La investigación ha encontrado que declaraciones como estas no están correlacionadas con el funcionamiento más alto; son básicamente charla barata.
Facebook representa acercamiento y construcción de una comunidad global. Cuando empezó, esta idea no era controvertida, pero con cada año que pasó después de eso, el mundo se conectó más y fue visto como una tendencia positiva. Sin embargo, ahora en todo el planeta hay personas sin globalización y existen movimientos para retirarse de la conexión global. Hay preguntas acerca de si se puede crear una comunidad global que funcione para todos, y si el camino a seguir es conectar más o invertir el curso.
El propósito de Zuckerberg para Facebook supera estos defectos. Como dice, «lo más importante que podemos hacer es desarrollar la infraestructura social para dar a la gente el poder de construir una comunidad global que funcione para todos nosotros». Es un objetivo al que la mayoría de las marcas no pueden aspirar.
Articular el cómo
No solo las declaraciones de objetivos de la mayoría de las empresas no son únicas, sino que en muchos casos carecen de claridad sobre cómo lograr ese propósito. Zuckerberg describe el «cómo» en torno a cinco pilares:
- Apoyar las experiencias de vida construyendo comunidades.
- Mantener a las personas seguras.
- Incrementar la cantidad y calidad de información.
- Aumentar el compromiso cívico.
- Crear comunidades más inclusivas.
Durante la última década, Facebook se ha centrado en conectar a grupos de amigos y familias. Con esa base, el próximo enfoque será desarrollar la infraestructura social para apoyar a la comunidad, mantenerla segura, informarla, y para el compromiso cívico y la inclusión de todos.
Reunir una comunidad global es un proyecto más grande que cualquier organización o empresa, pero Facebook puede contribuir a responder a estas cinco preguntas importantes:
- ¿Cómo ayudar a las personas a construir comunidades de apoyo que fortalezcan las instituciones tradicionales en un mundo donde la membresía en dichas instituciones está disminuyendo?
- ¿Cómo ayudar a las personas a construir una comunidad segura que evite el daño, ayude durante las crisis y reconstruya en un mundo donde cualquier persona puede afectarnos?
- ¿Cómo ayudar a las personas a construir una comunidad informada que nos exponga a nuevas ideas y construya una comprensión común en un mundo donde cada persona tiene voz?
- ¿Cómo ayudar a las personas a construir una comunidad comprometida con sí misma en un mundo donde los participantes de votaciones a veces son menos de la mitad de la población?
- ¿Cómo ayudar a las personas a construir una comunidad inclusiva que refleje los valores colectivos y la humanidad común desde los niveles locales hasta los mundiales, abarcando culturas, naciones y regiones en un mundo con pocos ejemplos de comunidades globales?
https://www.facebook.com/facebook/videos/10155214512696729/
Señalar un vacío en el mercado
En una sociedad donde muchas compañías son acusadas de crear demanda de productos y servicios innecesarios, es importante identificar el vacío de mercado que una organización espera llenar. ¿Qué quieren desesperadamente las personas que la empresa pretende proporcionar? Zuckerberg aborda esto cuando escribe que las comunidades de apoyo pueden llenar el vacío que las infraestructuras en decadencia de las comunidades locales han creado en las últimas décadas.
Explicar su posicionamiento competitivo
Los líderes empresariales deben preguntarse por qué su compañía está bien posicionada para lograr con éxito su propósito. En el caso de Facebook, la empresa está en una posición única para prevenir daños y ayudar durante una crisis o reconstruir después de una, gracias a la cantidad de comunicación que hay en su red y su capacidad sin precedentes para llegar rápidamente a gente en todo el mundo. De manera similar, debido a su escala, puede aumentar el compromiso cívico al ayudar a más personas a ejercer sus derechos políticos y a votar. Lo vimos en las últimas elecciones presidenciales en los Estados Unidos cuando Facebook ayudó a 2 millones de personas a registrarse y votar, y acercó a los votantes con los representantes dándoles la opción de etiquetar los nombres de los políticos en las conversaciones de la plataforma.
Lo más importante que se puede hacer en Facebook es desarrollar la infraestructura social para dar a la gente el poder de construir una comunidad global que funcione para todos.
Proporcionar una forma de medir el éxito
Las buenas métricas ayudan a una organización a comprender la eficacia de sus acciones, pero también a entender si los esfuerzos se dirigen de una manera productiva. La mayoría de las organizaciones carecen seriamente de las capacidades para medir la evolución de su propósito. Desarrollar medidas objetivas de éxito que estén alineadas con la causa que defiende una organización es clave. Por ejemplo, la decisión de Facebook de monitorear el progreso hacia la construcción de comunidades de apoyo midiendo la membresía en «grupos significativos», en lugar de grupos en general. Medir el número de personas que se registran para votar o participar con sus representantes en las discusiones de Facebook, da una medida de los aumentos en el compromiso cívico.
Pensar en el propósito como un proceso continuo
Las organizaciones suelen describir su propósito como un objetivo final bien definido o incluso como algo que ya se ha logrado. Una mejor manera de pensar sobre él es como un continuo sentido del progreso hacia esa meta: una búsqueda eterna de la maestría. Siempre hay espacio para el avance, como Zuckerberg sugiere cuando escribe que «Facebook es una obra en progreso, y estamos dedicados a aprender y mejorar».
Conectarse con amigos en línea fortalece las relaciones reales; desarrollar esta infraestructura fortalecerá a las comunidades y permitirá que se formen otras completamente nuevas.
La carta menciona a una mujer llamada Christina, quien fue diagnosticada con un trastorno raro y ahora es miembro de un grupo que conecta a 2.400 personas en todo el mundo para que ninguno de ellos tenga que sufrir solo. Un hombre llamado Matt estaba criando a sus dos hijos por su cuenta y comenzó un grupo de padres para ayudar y animar a los hombres a compartir consejos sobre como criar a sus familias. En San Diego, más de 4.000 miembros de familias militares son parte de un grupo que les ayuda a hacer amigos con otros cónyuges. Estas comunidades no solo interactúan en línea: tienen encuentros, organizan cenas y se apoyan mutuamente en su vida cotidiana.
Más de 100 millones de personas en Facebook son miembros de grupos «muy significativos». Estos son los círculos que, al unirse, se convierten rápidamente en la parte más importante de la experiencia en redes sociales y una parte fundamental de la estructura de apoyo físico. Por ejemplo, muchos padres nuevos dicen que unirse a un grupo familiar después de tener un hijo se ajusta a este propósito.
Más de mil millones de personas son miembros activos de los grupos en Facebook, pero la mayoría no los buscan por su cuenta; sus amigos les envían invitaciones o la plataforma se los sugiere.
Admitir los desafíos
Debe haber una clara articulación de los desafíos que se avecinan en la búsqueda del propósito. En el caso de Facebook, su propósito se ve amenazado por la continua polarización de opiniones que promueve la homogeneización de las visiones mundiales a las que están expuestos sus usuarios. Zuckerberg aborda estos desafíos de frente y, al mismo tiempo, describe acciones para mitigarlos, incluyendo la aparición de perspectivas adicionales, la difusión de la verificación de hechos y la priorización de historias basadas en si la persona que las comparte ha leído realmente el testimonio. Otro reto son las noticias falsas con las que la plataforma está luchando, y es un problema muy real.
Cuando se hace bien, la declaración de propósito de una compañía es más que solo unas pocas palabras que están de moda. El propósito, cuando es auténtico, puede ser un estímulo para los empleados, una manera de diferenciarse de los competidores y un activo estratégico.
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