¿Cómo debe de comunicar una ONG a sus donantes?

Existen muchas personas que están dispuestas a ayudar. De acuerdo a la Encuesta Nacional sobre Filantropía y Sociedad Civil (ENAFI), la principal forma de donación en México es informal. Es decir, se aporta dinero a personas necesitadas de manera directa, con un impacto muy limitado. Debido a esto, el reto para las ONG consiste en posicionarse como el mejor y más seguro canal de apoyo, ¿cómo lograrlo?

Recientemente te compartimos algunos consejos de Kellogg para saber qué debes de comunicar si eres una ONG; ahora te daremos algunas recomendaciones para que sepas cuál es la mejor manera de dirigirte a los donantes.

Partamos por diferenciar a dos tipos de donantes:

1.- Donantes institucionales: este tipo de donantes desea ver en la organización a la que va a apoyar responsabilidad, confiabilidad, transparencia, efectividad y profesionalismo. Las instituciones buscan resultados y tener la garantía de que la organización beneficiada será una inversión buena y segura.

2.- Donantes independientes: los independientes que forman parte de la sociedad civil desean ver resultados y saber qué se hace con su aportación; están interesados en conocer historias de éxito y desean sentirse incluidos en la organización, sabiendo que su apoyo es importante.

Dar el mensaje correcto motiva a dar

El siguiente paso es definir cómo desarrollar el mensaje para que los donantes se interesen y participen con la ONG. De acuerdo a Kivi Leroux Miller, autora de La guía de marketing sin fines de lucro, la comunicación de una organización debe de provocar 3 resultados principales:

Emoción: la comunicación debe de mostrar aspectos humanos de la organización, incluyendo cosas que harán que los donadores se sientan conmovidos, felices, orgullosos y parte del proyecto.

Reflexión: el mensaje que se emita debe de provocar la reflexión del receptor, ya sea con información, datos duros, historias de éxito, guías prácticas o mensajes de impacto.

Acción: finalmente la comunicación será exitosa si se logra llevar a la otra persona a la acción, cualquiera que esta sea, desde compartir la información, involucrarse como voluntario o realizar un donativo.

A continuación Kellogg, como parte de su taller Nutriendo el conocimiento de las instituciones, nos comparte algunos tips para la comunicación:

• Es importante hacer sentir parte al donador o voluntario de la causa, por ello se recomienda recurrir a palabras como “tú” o “tuyo” dentro de los mensajes.
• No hay que perder de vista que la mayoría de las ocasiones el donar se vuelve un acto inmediato; por lo tanto se deben de facilitar las herramientas para hacerlo de manera fácil y rápida, buscando siempre fortalecer una relación a largo plazo.
• Hay que utilizar palabras o frases sencillas que capten la esencia de la labor. La simplicidad es la clave. Además, si el mensaje es escrito, buscar una tipografía de fácil comprensión.
• Es necesario que el mensaje sea claro y preciso, aunque se tengan muchas cosas que decir, es importante encontrar la manera de hacerlo breve.
• Dentro de la comunicación poner la información necesaria para que el donante pueda participar: teléfonos, fechas, cuentas, direcciones, página, etc.
• Las imágenes tienen mucho poder, en ocasiones una fotografía puede contar una historia por sí misma o puede dar un mensaje sin necesidad de explicación.
• Para que un donante tome la decisión de participar debe de sentir confianza en la organización, por ello se recomienda informar los logros alcanzados.
• Invitar a la acción por medio de preguntas concretas en una excelente opción, además se le debe de explicar al donante o voluntario por qué su contribución es importante.

De esta manera la percepción de los donantes actuales se mejorará, y se podrá tener un mayor alcance con mensajes más claros y estructurados, despertando un mayor interés en participar de manera activa.