Todas las empresas definen su misión, visión y valores antes de abrir sus puertas, es una parte integral de cualquier plan de negocios. Algunas también delimitan su propósito e incluso se preocupan de que estas declaraciones de principios figuren en su lobby o en materiales de comunicación interna. Sin embargo, son muy pocas las que logran hacerlo de una forma que vaya más allá de las buenas intenciones y se convierta en una forma de trabajar todos los días.
Las marcas con propósito tienen una clara ventaja sobre las demás, por lo que conviene que todos los emprendedores, ya sea que comiencen en pequeño o quieran ser una multinacional, dediquen tiempo a definir estos elementos. En un artículo para Sustainable Brands, el estratega especializado Amon Rappaport explica cómo pueden lograrlo, dando ejemplos de compañías que todos conocemos.
Propósito:
Rappaport lo describe como «el por qué». Es decir, tanto la razón por la que la empresa importa, por la que existe… y no es válido que la respuesta sea tan solo «para hacer dinero.» Una marca debe hacer la diferencia en el mundo y en la vida de las personas.
El experto afirma que una buena forma de encontrar el propósito es pensar en la forma en la que el mundo es mejor a través de la empresa, alineando lo que cada compañía hace mejor con su beneficio más amplio a todo el planeta.
Chipotle: «Comida con integridad», una filosofía que guía cada acción de la empresa, no solo a su departamento de RSE.
Zappos: este sitio web de venta de calzado, que ha revolucionado también la forma en la que pensamos en la estructura corporativa, dice que su propósito es «inspirar al mundo al demostrar que es posible entregar felicidad simultáneamente y a largo plazo a clientes, empleados, comunidad, proveedores y grupos de interés.»
Visión:
La visión es el qué, o lo que se pretende lograr como resultado del propósito. Para encontrarla, Rappaport sugiere preguntar «¿qué lograremos si permanecemos comprometidos con el propósito?»
Por ejemplo, si el propósito de Unilever es «hacer habitual la vida sostenible», lo que logrará al comprometerse es «doblar el tamaño del negocio al tiempo que se reduce la huella ambiental y aumenta el impacto social positivo.»
Misión:
El artículo señala que las marcas suelen iniciar el proceso definiendo su misión, pero que en realidad es más fácil hacerlo una vez que los otros dos conceptos están claros, ya que la misión es el «cómo».
Para Patagonia, la misión es «construir el mejor producto, no causar daños innecesarios y usar el negocio para inspirar y proponer soluciones ante la crisis ambiental.» Este afirmación no solo define cómo trabaja la compañía sino que alude al propósito.
