Las mujeres suelen ser estereotipadas en cuatro categorías en la publicidad: papeles tradicionales (dependientes y amas de casa), papeles no tradicionales (actividades no tradicionales, mujeres orientadas hacia la carrera), mujeres en roles decorativos (preocupadas por el atractivo físico y objetos sexuales), y mujeres en roles neutros (representadas como iguales a los hombres).
Es poco común ver a una mujer en un papel profesional de alto nivel, y cuando aparecen en el mismo tipo de anuncio que los hombres, suelen estar asociadas con un rol subordinado o de apoyo. Estas representaciones femeninas (especialmente en el papel decorativo) pueden dejar una impresión muy negativa en las mujeres, tal como lo hacen muchos de los anuncios que muestran imágenes con Photoshop, creando un falso sentido de la belleza.
Los medios tienen gran parte de culpa por la imagen que se proyecta de la mujer en la sociedad. Para luchar contra esto, Dove ha decidido luchar de manera diferente, “hackeando” una de las herramientas que contiene miles de imágenes: ShutterStock.
El objetivo de la increíble campaña de Dove es cambiar la imagen de las mujeres en los medios.
La marca sigue luchando para dar respeto a la imagen de las mujeres reales. Una estrategia que, además de defender una noble causa, ha resultado ser exitosa y rentable para la marca.
Cuando uno escribe el término «mujer guapa» en el buscador de los sitios de imágenes stock, estos son los resultados que aparecen:
…y estos son los resultados que deberían salir:
Eso es lo que Dove quiere cambiar.
Mira la campaña completa:
Esta es la manera de Dove de cambiar la forma en que los anunciantes retratan a las mujeres, pues el 68 por ciento de ellas no pueden identificarse con las imágenes que ven en la publicidad. La empresa se asoció con fotógrafos y creó imágenes no estereotípicas de las mujeres, que luego subió a los sitios de imágenes stock y ahora, cuando la gente hace una búsqueda de «mujeres hermosas», obtiene resultados diferentes a los de antes.
«Después de haber observado términos como «mujer hermosa» y «mujer real», que en general obtienen los mismos resultados, la agencia Mindshare de Dinamarca trabajó con algunos de los más grandes fotógrafos tomando fotos de mujeres fuertes, independientes y originales en contextos sin estereotipos«, dijo el director creativo de Mindshare, Kenneth Kaadtmann.
Dove estaba impresionado también.
«A Dove le encantó la idea cuando la presentamos, y rápidamente encontramos una manera de extender la campaña en un ángulo más orientado al consumidor, usando algunos de los modelos de “Image Hack” en su publicidad regular», dice Kaatdmann. «Para la marca, nunca ha sido acerca de los productos; se trata de hacer una diferencia real para la sociedad. Las marcas grandes tienen un poder enorme y, por lo tanto, grandes responsabilidades».
«Las imágenes fueron subidas a Shutterstock y etiquetadas para alterar los algoritmos, dando a cualquier persona que busca en el sitio una imagen realista de las mujeres en la sociedad actual. Luego, animaron a las agencias y los anunciantes a usar estas imágenes para retratar a las mujeres en sus anuncios”.
«La inspiración surgió de una búsqueda en un sitio de stock, donde tuvimos que navegar por varias páginas hasta que encontramos una imagen que de hecho no era ofensiva de alguna manera», continúa Kaadtmann. «Eso llevó a la pregunta, ‘¿y si pudiéramos hackear este sitio?’, lo que llevó a otra ‘¿y si pudiéramos hackear este sitio de manera legal?’ Así es como nació la idea».
Kaatdtmann dice, «Al hackear la industria por dentro, podemos hackear la autoimagen de las mujeres».
Primero, se tenían que hackear a los publicistas y las agencias de publicidad.
«Un grupo que necesitábamos inspirar para ver las cosas de manera diferente, y el otro grupo que necesitábamos inspirar para que recomendaran de manera distinta».
Las imágenes fueron subidas a Shutterstock alrededor del 18 de enero; el sitio ImageHack.org se puso en marcha en febrero, y el 8 de marzo, el Día Internacional de la Mujer, una serie de anuncios al aire libre apareció afuera de las principales agencias en Dinamarca, animándolos a usar estas nuevas imágenes y apoyar la transformación.
Esto es lo que dice el sitio HackImage.org: «Como industria, no solo tenemos el poder de cambiar la manera en que las mujeres son retratadas en el panorama de los medios, tenemos la responsabilidad de hacerlo. Cada vez que usamos imágenes que no reflejan la sociedad huimos de esa responsabilidad y apoyamos un ideal malsano. Hoy en día, 7 de cada 10 mujeres (The Dove Global Beauty y Confidence Report 2016) creen que los medios de comunicación y la publicidad establecen un estándar poco realista de belleza que la mayoría de las mujeres nunca puede alcanzar. Pero en la industria, todavía creemos que el uso de imágenes estereotípicas resuena con ellas. Es hora de cambiar eso, juntos podemos cambiarlo. Participa ahora hackeando la industria, simplemente cambiando las imágenes que usas en tu próximo anuncio con una imagen menos estereotípica y más equitativa. Luego muestra tu apoyo y expresa tu opinión usando el hashtag #equalwomen».
Resultados de la campaña
«Solo el futuro dirá si hemos cumplido con la misión. Tenemos un montón de descargas y solamente podemos asumir que muchas marcas están usando algunas de estas imágenes», dijo Kaatdmann.
Agencias de toda Dinamarca usaron las fotos en su propia publicidad, 42 marcas en total, incluyendo Ford, Frisko, GFB Pension, Panorm y la empresa de TI any.mac.
Todo eso con solo 10.000 dólares en gastos de medios.
Kaadtmann, sin embargo, parece estar a la altura del desafío: «La campaña sigue en marcha y esperamos que continúe haciéndolo, hasta que todos los medios en el mundo dejen de estar estereotipados».
«Todos somos responsables de retratar a las mujeres de la manera que lo hacemos en la publicidad, al retratar los ideales estereotípicos de belleza», agregó la estratega de Mindshare, Mette Bierbum Bacher. «Si nosotros, como industria, cambiamos la forma en que retratamos a las mujeres, podemos ser parte de cambiar su imagen».
¿Qué te parece esta campaña? ¿Crees que es un buen principio?
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