La eficiencia en la economía y el proceso social no son opuestos; actualmente el crear valor económico debe también crear valor para la sociedad. Es la nueva propuesta para las empresas que Michael Porter y Mark Kramer han asentado en su más reciente ensayo, Creando Valor Compartido (enero-febrero 2011).
Al modo de ver de los autores, se trata de una evolución incluso de la responsabilidad social, pudiendo llevar valor a comunidades no solo de los países desarrollados o las economías emergentes, sino hasta de la base de la pirámide.
De acuerdo al renombrado gurú de la estrategia, hemos pasado de la filantropía a la Responsabilidad Social y y ahora hay que pasar a la creación de valor compartido, que significa crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales.
Planteando un caso hipotético, imaginemos una agencia enfocada a colocar publicidad en internet; pensemos en alguna economía emergente de Centroamérica como Nicaragua. Como parte de sus operaciones cotidianas podría ofrecer a las organizaciones de la sociedad civil anuncios gratis en Nicaragua. Este hecho estaría en concordancia con el core business de la compañía e impulsaría también el progreso social.
Y si usted considera que este casos solo es hipotético qué le parecería saber que Telefónica Movistar fue galardonada en 2012 por la Unión Nicaragüense para la Responsabilidad Social Empresarial, UniRSE en la categoría de empoderamiento económico y desarrollo en la comunidad por los programas sociales que desarrolla en este país. Entre sus programas destacan Proniño y jóvenes de Fundación Telefónica.
Proniño es la principal iniciativa global desarrollada por una empresa privada para contribuir a la erradicación del trabajo infantil. Desde 1998, el programa apuesta por el trabajo en red a través de la articulación de las políticas públicas, el sector privado y el tercer sector.
Starbucks es otra de las empresas que impulsa el desarrollo de las comunidades donde opera. La cadena cafetalera ha asegurado que para 2015 todo su café provendrá de comercio justo, lo cual implica que cada uno de los productores de café que vendan a la compañía, recibirán un buen pago por él. Quizás el siguiente paso de Starbucks debiera ser no solo comprar materias primas, sino ayudar a los campesinos a agregar valor al producto para que no fueran solo productores de grano.
Con estos ejemplos queda claro que lo dicho por Porter y Kramer tiene bases y muy sólidas. Las empresas pueden generar valor compartido con sus operaciones, integrando a las comunidades como proveedores, desarrollando nuevos mercados o impulsando el desarrollo social.
