Cómo escoger una causa en la RSE

La gran mayoría de las empresas que ejecuta acciones responsables, casi siempre cuentan con alguna causa u ONG a la cual alinean cierto presupuesto y esfuerzos ¿Cómo determinar esa causa?

Se sorprenderían de saber que la gran mayoría de estas compañías no cuentan con un plan o una estrategia para alinear las acciones empresariales. Simplemente lo hacen por qué causa les parece mejor, cuál es la preferida del jefe o simplemente por votación.

Lo ideal para poder determinar con qué ONG trabajar o a qué causa destinar recursos es que sea estratégica. La estrategia sugiere que la causa esté en sintonía con el giro de la compañía, sus consumidores, su cadena de valor o su connotación.

Si la compañía produce papel, una buena causa podría ser la educación; es una causa alineada a giro. Si produce juguetes, su causa natural serían los niños, esto de acuerdo a sus consumidores. Si produce bebidas, su causa natural podría ser el agua, desde el punto de vista de la cadena de valor. Si la compañía ha tenido históricamente un logotipo con algún animal, como un tigre, por connotación, la protección a etse animal pudiera ser una causa afín.

Como se puede ver, hay muchas maneras de ser estratégico en la elección de la causa; además, una vez que ésta se ha determinado, hay tres preguntas clave que hacerse cuando u empresa se dispone a trabajar con una OSC:

¿Extienden recibos? ¿Es transparente? ¿Qué tan eficiente es?

Un buen caso lo tenemos con AVON. La marca de cosméticos ha escogido causas como la lucha contra el cáncer de mama o la lucha contra la violencia a la mujer, como vemos en esta doble página de su catálogo; en él incluso mezclan el mensaje con marketing con causa, invitando a sus clientas a adquirir un anillo simbólico de la lucha contra la violencia, garantizando que toda la ganancia será donada a esta causa.

Por si fuera poco, AVON cuenta con el endorsement de Reese Witherspoon , nombrada Presidenta Honoraria de la Fundación AVON.

Cuando se nombró a esta estrella, embajadora de la marca, la justificación que se dio fue: “Como la Compañía para mujeres, AVON ha querido asociarse con una persona que pueda representar no sólo nuestra marca de cosmética mundialmente conocida, sino también con una persona que pueda ser fuente de inspiración para nuestras más de 5 millones de Consejeras AVON en todo el mundo, Reese encaja perfectamente con este perfil. Ella es una actriz brillante, productora, madre trabajadora y claramente personifica el compromiso y el espíritu emprendedor que está en el corazón de la Consejera AVON”.

Un buen ejemplo de una empresa que alinea su causa a sus consumidores, en este caso, la mujer; y para hacerlo, utiliza de forma altamente efectiva, las técnicas tradicionales de marketing, como el endorsement y el marketing con causa.

Como se puede apreciar, la elección de la causa o la OSC en la cual se deben encausar recursos de responsabilidad social, está muy lejos de ser una decisión de «me gusta»… se trata de una elección de mucha estrategia.