Escenario posible. Un componente de tus productos está relecionado con riesgos para la salud de tus consumidores, una organización lo ha descuibierto y la información ha llegado rápidamente a la prensa. Todo es verdad, el componente está presente y alguien ha hecho público el dato. Tus consumidores no tardarán en conocerlo y seguramente no les gustará. ¿Cómo evitar una crisis corporativa en este punto?
Ninguna empresa está libre de pecado, así que ese y muchos otros escenarios difíciles son posibles en cualquier momento. Estar preparado es clave para prevenir daños permanentes en la reputación corporativa.
En agosto de 2017, The New York Times publicó información sobre un estudio de Michael Antoniou, investigador del King’s College de Londres. En él reveló que diez de los once sabores del helado Ben & Jerry’s contienen glifosfato en distintas concentraciones. La Organic Consumers Association (OCA) dio sustento a la investigación, con lo que la información contaba ya con tres elementos que juntos pueden derivar en una crisis corporativa.
- Información sensible probada por medio de investigación.
- Respaldo de una institución académica u organización de la sociedad civil con fuerte credibilidad.
- Difusión por parte de un líder o grupo de opinión.
Los hallazgos de Michael Antoniou fueron una sorpresa para muchos, pero no tomaron por sorpresa a Ben & Jerry’s. Aceptémoslo, bueno o malo toda compañía sabe lo que pasa en casa.
Este conocimiento previo permitió a la empresa responder rápida y apropiadamente para evitar una crisis corporativa. Prácticamente de inmediato reconoció las afirmaciones de la OCA, declarando hechos adicionales relacionados con la seguridad de sus productos, como la cantidad exacta de glifosfato presente en sus productos, que oscila entre 0 y -1,74 ppb.
Para poner esta información en contexto, la marca citó que el pan de trigo integral orgánico tiene un contenido 78 veces más alto y el cereal de avena puede tener un nivel 646 veces mayor.
La empresa reiteró además su compromiso con la seguridad de sus productos y con la reducción del uso de químicos en la agricultura. Si quieres conocer el comunicado completo puedes encontrarlo en el sitio web.
Evitar una crisis corporativa
No hay duda, Ben y Jerry’s estaba preparado para hacer frente al problema y evitar una crisis corporativa. Conocía bien el camino para redactar un comunicado de prensa socialmente responsable, tenía claras las preocupaciones de sus consumidores e hizo frente al problema en lugar de tratar de negarlo todo. Sabe que todas las empresas son suceptibles de mejora y parece dispuesto a trabajar en sus áreas de oportunidad.
¿Cómo puede una empresa estar tan preparada como Ben y Jerry’s para evitar una crisis corporativa?, ¿cómo puede estar siempre lista para hacer frente a las objeciones de sus stakeholders en materia de responsabilidad social?
1. Identifica a tus influencers
Espera, ¿acaso estamos hablando de marketing en redes sociales o algo por el estilo? Cerca, pero no hablamos del tipo de influencer al que las marcas suelen contratar para hablar bien de sus productos y hacer un posteo de forma regular; sino de aquellas personas o grupos que ejercen una influencia significativa en la opinión de tus stakeholders.
Más allá de si los usas o no en tu estrategia de marketing, es importante reconocer a los agentes de influencia que se mantienen cerca de tus grupos de interés. Puede tratarse de influencers en el sentido típico de la palabra, pero también de medios de comunicación en los que confían y con los que tienen contacto constante. Pueden estar online u ofline. Pueden ser individuos, medios de comunicación u organizaciones de la sociedad civil.
Tu mapa de grupos de interés debe incluír e identificar claramente a todos estos agentes de influencia. Ellos pueden ser grandes aliados o riesgos potenciales. De tí depende gestionar la relación que tu marca mantiene con ellos; especialmente con aquellos que se muestran preocupados por el impacto de tu industria o incluso de tu marca.
2. Haz una lista de botones rojos
Todas las empresas los tienen. Se trata de aquellos procesos, acciones o prácticas cuestionables que afectan a tu compañía y pueden ponerla en medio de una situación de crisis.
Evitar una crisis corporativa es imposible sin antes haber visto todos los origenes potenciales; así que asegúrate de hacer un análisis profundo y ser crítico.
Escuchar las inquietudes de tus grupos de interés con relación a tu industria puede serte realmente útil. Existen algunas que podrían parecer obvias, como las condiciones de trabajo en la industria de la moda o la explotación infantil por parte de las tecnológicas. Es a partir de esas inquietudes que tus grupos de interés estarán más pendientes de tus procesos internos o de tu cadena de valor.
También puedes pensar en palabras comunes relacionadas con la irresponsabilidad social corporativa. Temas como cambio climático, emisiones contaminantes, productos químicos, o condiciones laborales. Seguramente hay algunas especialmente vinculadas con tu industria.
Finalmente, piensa en los aspectos de responsabilidad social que resultan relevantes para tus consumidores. Bienestar de los animales, productores locales y comercio justo pueden ser excelentes ejemplos.
No olvides echar un vistazo regular a lo que los agentes de influencia dicen sobre estos temas.
3. Evalúa los riesgos
Una vez que has observado las inquietudes de tus stakeholders, deberás considerar las operaciones actuales de tu empresa con respecto a estos temas, el clima de opinión que tus grupos de interés mantienen sobre ellas y los mensajes de tus grupos de influencia.
Seguramente querrás prestar especial atención en los temas de RSE sensibles dentro de tu industria, pero no te cierres. Encuentra todos los botones rojos, incluso aquellos en los que tus grupos de interés aún no prestan atención.
Una vez que lo hayas hecho asegúrate de adoptar un compromiso con la mejora continua. Toma acciones que te permitan gestionar con precisión el impacto de tus actividades eliminando los impactos negativos. Fija metas específicas con plazos precisos
4. Prepara una postura
La posición de tu empresa debe ser auténtica y creíble. Respáldala con hechos, certificaciones de terceros en caso apropiado y a con ayuda de expertos.
Si tu empresa asegura que las materias primas utilizadas en la fabricación de sus productos son de origen local, por ejemplo, necesitará una definición específica de local, y una lista de ubicaciones y proveedores que se ajuste a dicha definición. Si dice que los productos contienen solo huevos orgánicos, necesitará la certificación correspondiente; y si asegura tener un compromiso con la reducción de gases efecto invernadero, quizá ayude contar con el apoyo de una organización especializada que respalde dicho compromiso.
Asegúrate de que tu compañía tiene una postura firme en cada tema de responsabilidad social vinculado con su modelo de negocio. Incluso si se trata de una postura pasiva, es necesario definir por qué un tema específico no constituye una prioridad para la organización.
Una marca que no tiene secretos para si misma o para sus stakeholders es una marca mucho menos suceptible a señalamientos por parte de agentes de influencia o grupos de opinión.
Claro que no es necesario hacer pública la postura de la marca ante cada tema de responsabilidad social, lo que sí es necesario es tenerla clara y a la mano. Esto permitirá a la compañía estar preparada para cualquier conversación y evitar una crisis corporativa antes de que las cosas se salgan de control.
