¿Qué piensas cuando escuchas «responsabilidad social empresarial» (RSE)? Quizá en medio ambiente, biodiversidad, sociedad, sustentabilidad, transparencia, ética, comunicación de RSE y muchos otros términos relacionados con el tema. Sin embargo, cuando alguien menciona a la RSE, ¿vendría a tu mente el incremento de rentabilidad, la atracción y retención de talento o el aumento del valor accionarial? ¿Eso significa que podemos generar ventas con la RSE?
Pocos son los que saben con certeza que una empresa comprometida con la responsabilidad social puede crecer sus ganancias, reducir la rotación de personal y minimizar los riesgos. No lo afirmamos nosotros, sino el estudio Project ROI realizado por IO Sustainability y Babson College, y financiado por Verizon y Campbell Soup Company en 2015.
Conscientes de que la interrogante “¿las prácticas de RSE impulsan o frenan el desempeño tangible financiero, competitivo y de negocio?” se encuentra en la mente de muchos empresarios, los creadores de Project ROI investigaron 300 casos corporativos para demostrar que la RSE es un negocio inteligente capaz de otorgar valor financiero y de marca a las compañías que inviertan en ella.
Los resultados del estudio fueron divididos en tres categorías:
1. Valor de la empresa, capitalización de mercado y riesgo
- La RSE aumenta el valor del mercado en un 6 por ciento.
- En un periodo de 15 años, aumenta el valor accionarial en 1.28 billones de dólares.
- Se reduce el riesgo sistemático en un 4 por ciento.
2. Ventas y reputación
- Incremento de la rentabilidad en un 20 por ciento.
- Cargar hasta un 20 por ciento la prima de precio.
- Construir un “activo de reputación” basado en la RSE que vale hasta el 11 por ciento total de la empresa.
3. Recursos humanos
- Reduce la tasa de rotación de personal en un 50 por ciento.
- Aumenta la productividad de los colaboradores en un 13 por ciento.
- El compromiso de los colaboradores se incrementa en un 7.5 por ciento.
Claro, para obtener estos beneficios y generar ventas con la RSE se necesita más que solo decir o mencionar en un discurso que la compañía está alineada con los valores de la responsabilidad social y la sustentabilidad. Como en muchos otros campos de trabajo, es a través de iniciativas y esfuerzo continuo que se alcanzan los logros.
Entonces, ¿cómo generar ventas con la RSE? Hay varias prácticas que se están implementando en el sector privado, pero las que definitivamente debes tomar en cuenta –de acuerdo con la investigación y Earth2017– son las siguientes.
4 prácticas de responsabilidad social que generan ventas
Ofrece un valor sustentable
Antes que nada, tienes que reconocer lo que tus consumidores quieren. Actualmente, las personas están interesadas en la sustentabilidad y buscan cambiar sus hábitos de compra, pero la falta de oferta muchas veces hace que desistan de buscar esos productos verdes.
En lugar de luchar con la competencia para ver quién da el mejor precio, ofréceles a tus consumidores un valor que vaya más allá del costo. Enséñales que tus productos, además de tener buena calidad, son ecológicos y apoyan una causa.
Toks es uno de los ejemplos más evidentes en este punto. Sus Proyectos Productivos son sostenibles, fueron creados con un propósito social y animan a las personas a consumir productos alimenticios locales. Gracias a su constante comunicación y la oferta de los productos en la carta y el mostrador de la caja, los clientes de los restaurantes conocen y apoyan por completo la iniciativa.
Piensa en lo que quieren los consumidores
Aparte de la sostenibilidad, ¿qué buscan tus consumidores objetivo? Realiza un análisis de cada grupo y descubre cuáles son sus intereses, valores y qué buscan que contenga un producto. Después de revisar esto, ¿puedes asegurarles que tu negocio es capaz de responder a sus peticiones?
Por ejemplo, si buscas crear un vínculo con la generación Millennial, entonces responde a sus demandas y no intentes que los jóvenes compren artículos o servicios que vayan en contra de sus creencias o necesidades.
Patagonia, la marca de ropa deportiva, se caracteriza por su compromiso con el cuidado del medio ambiente y la sustentabilidad, siempre intentando minimizar su impacto sin importar si sus ganancias se ven afectadas. Estas características le han ganado el respeto de las personas, especialmente de los millennials, quienes se identifican con los valores de la empresa y, por eso, son leales a ella.
Que tu interés por la RSE sea genuino
Cuando alguien no es honesto, lo sabes. Lo mismo sucede con las empresas y los consumidores; si ellos perciben que tu compromiso con la RSE no es auténtico o no eres transparente en tus actividades, no esperes que sigan comprando tus productos.
Aunque la RSE puede representar un impulso económico para tu negocio, únicamente es un beneficio extra y no debe ser la sola razón por la que quieras implementarla. No hay nada que destruya más rápido la buena imagen de una compañía que la publicidad falsa.
Para Samsung los problemas no terminan. Después de tener que retirar 4.3 millones de modelos Galaxy Note 7 por su naturaleza explosiva y el escándalo de presuntos sobornos y malversaciones, el corporativo continúa enfrentándose a Greenpeace, la cual le exige reciclar todos los Note 7 que fueron retornados. Evitar hablar de los problemas y no ser honestos con la gente ha logrado que los consumidores pierdan confianza en la compañía, dañando seriamente su reputación.
Haz que te reconozcan por tu compromiso
Establece una relación sólida con todos tus grupos de interés, no solamente con los consumidores. Involucra en la RSE a tus clientes, inversionistas, proveedores, productores y colaboradores, sin importar jerarquías.
Cuando todas las personas que integran tu negocio, interna y externamente, hacen público su compromiso con la RSE, será más sencillo ganar la confianza de las personas. Esto llevará hacia una mejor creación de conversaciones y a la lealtad de marca de cada una de las partes interesadas.
Unilever es un buen ejemplo de lo que significa ser una empresa socialmente responsable (ESR). Ha conseguido el apoyo de sus empleados en cada proyecto, los anima a mejorar y dejar su huella en el mundo; asimismo, cuenta con The Unilever Sustainable Living Plan, una estructura bien establecida de las iniciativas que realizan a nivel global en medio ambiente, salud, bienestar y desarrollo comunitario.
Generar ventas con la RSE es posible, pero no es la meta. Ten siempre esto en mente cuando comiences a desarrollar o fortalecer las iniciativas responsables de la empresa. Recuerda que estas cuatro prácticas no son el objetivo, sino el medio para alcanzar un fin más grande: la sustentabilidad y el bienestar social y ambiental.
[printfriendly]
