Es una verdad a medias que las marcas estén buscando ofrecer productos cada vez más responsables, también es una verdad a medias que los consumidores estén preocupados por consumir marcas que integren la sustentabilidad a su modelo de negocio, y la razón por la que todo esto no puede ser completamente cierto es simple: ni las marcas ni los consumidores parecen comprender del todo el significado de términos como «sustentable», «verde» o «responsable».
El nacimiento de prácticas poco transparentes relacionadas con el greenwashing, el pinkwashing y todos los washing que se les puedan ocurrir han dañado fuertemente la confianza que los consumidores tienen en el uso de este lenguaje por parte de las marcas. Así que no importa cuantas veces utilices estas palabras en tu informe de responsabilidad social, en los empaques de tus productos o hasta en tu página de internet, ahora tu misión es conectar con tus grupos de interés de forma que puedas recuperar su confianza.
Los conceptos relacionados con la RSE están rodeados de confusión; es responsabilidad de las marcas disiparla y encontrar una nueva forma de comunicar sus esfuerzos de forma eficiente. Sin embargo, para ello es necesario primero identificar a los distintos grupos de interés y comprender que cada uno de ellos habla un lenguaje distinto y se interesa por diferentes aspectos de tu estrategia de responsabilidad social.
Hablar de transparencia es entonces mucho más que hacer que tu informe de responsabilidad social esté disponible en línea, se trata de hacer que la información sobre tus prácticas responsables sea accesible a tus stakeholders no solo en su forma, sino en su fondo; es decir, hacerla fácil de encontrar y de comprender.
Vamos a hablar claro, ¿cómo puedo hacer que la misma información llegue a mis grupos de interés de la forma adecuada? La respuesta no puede ser otra sino segmentando. Clasifica a tus stakeholders y luego pregúntate qué información resulta relevante para cada uno de ellos y cuáles son los datos que le resultan triviales; luego define qué canales son los más oportunos para llegar a cada grupo y qué tipo de relación deseas formar con ellos. ¿Necesita ser cercana?, ¿formal o informal?, ¿un lenguaje serio o relajado?, todas estas preguntas te ayudarán a comunicarte de forma más eficiente.
¿Quienes son entonces tus grupos de interés?
Los inversionistas: Se trata de un grupo con quien deseas una relación formal y a quienes debes dirigirte con un lenguaje serio. Considera que la información más relevante para ellos es tu desempeño financiero; por lo que, si bien es importante comunicar tu impacto social y ambiental, necesitarás enfatizar datos como rentabilidad y retornos de inversión.
Los documentos formales y muy completos como el informe de sustentabilidad anual pueden ser excelentes herramientas para comunicarte con ellos, pero no olvides mantener una relación cercana y transparente a través de informes periódicos sencillos.
Los trabajadores: Para este grupo lo más importante es asegurarse de que la compañía está en sintonía con sus valores personales y que se preocupa por ellos, el crecimiento institucional por supuesto es importante, pero es mucho más relevante aún saber que sus actividades diarias tienen un propósito y benefician a sus comunidades.
No debes olvidar asegurarte de que conocen los esfuerzos que realizas a favor de su bienestar personal. Pregúntate si todos ellos están al tanto del nuevo programa de salud y otras iniciativas, si no es así, es tu deber resolverlo.
Los consumidores: Si alguna vez encuentras a un consumidor leyendo tu informe de responsabilidad social, por favor toma una fotografía porque eso seguro es un acontecimiento que pasará a la historia. Se trata de un grupo con el que deseas mantener una relación cercana y crear vínculos emocionales sólidos, así que olvídate del lenguaje técnico y cuéntale una historia.
