Hace varios años que aparecer decenas de veces en radio y televisión dejó de ser el elixir de la eterna recordación para las marcas. La era digital está aquí, y ahora volverse relevante es el gran reto para aquellas que quieran ganar el corazón de sus consumidores.
De ahí que los más grandes gurús de la mercadotecnia hablen de la importancia de la creación de contenido; todos desean hacerlo, muchos creen que ya lo hacen, pero pocos saben todo lo que esto significa realmente. Entonces, ¿qué rayos es el contenido?
Cada vez que una persona busca conocer sobre un tema un producto específico recurre a los motores de búsqueda para encontrar lo que está buscando. Al hacerlo teclea un término que determina aquello que la plataforma va a proporcionarle en solo unos pocos segundos. Lo que aparece en su pantalla es una serie de resultados que son relevantes para esa persona en ese momento específico. Incluso los resultados pagados responden exactamente a lo que está buscando.
Considerando este fenómeno pregúntate, ¿en qué momento de la vida de un usuario se volverá relevante tú último evento para entregar un donativo? Tal como seguramente pensaste, pero posiblemente jamás te atreverías a decir en voz alta, la respuesta es nunca. No porque a tus consumidores no les importe la responsabilidad social, sino porque eso no se vincula de forma natural con su vida cotidiana.
Así que cuando hablamos de crear contenido de interés para los stakeholders, no hablamos de agencias de relaciones públicas redactando decenas de comunicados de prensa con titulares que resultan casi tan genéricos como aburridos; más bien se trata de expertos en contenido editorial generando una estrategia sólida que ayude a vincular el compromiso social de tu marca con temas que son relevantes para tus stakeholders.
Claro que crear dicha estrategia no es una tarea sencilla. Para lograrlo necesitas romper con el viejo paradigma publicitario que se encargaba de imponer el mismo mensaje una y otra vez a una audiencia cada vez más amplia; necesitas adoptar una nueva visión en la que los números de seis cifras no son una métrica confiable. A través del contenido podrás llegar a cincuenta o cien mil personas en lugar de 15 millones, pero será un público para quien tus acciones son verdaderamente relevantes, y por consecuencia el impacto genera un valor más tangible para tu marca. A continuación te damos algunos consejos que serán de utilidad.
1. Define un objetivo
Ningún esfuerzo de comunicación tiene sentido si no defines un objetivo claro y consistente. Pregúntate exactamente qué quieres lograr con tu estrategia de contenido y parte de ahí para construir una base sólida.
Define si tu objetivo es atraer más donaciones, nuevos voluntarios, mejorar tu reputación corporativa o incrementar el awareness; luego de hacerlo, tendrás la mitad del recorrido andado, pero la segunda parte no es para nada fácil.
2. Conoce a tus grupos de interés
Identifica muy bien a tus grupos de interés y define a cual de ellos quieres dirigirte con tu contenido. Recuerda que esta selección debe ser coherente con tu objetivo; si lo que deseas es que tus consumidores conozcan tus esfuerzos de responsabilidad social, deberás evitar crear contenido destinado a satisfacer las expectativas de un grupo de directores e inversionistas; por otro lado, si estás buscando atraer inversión sustentable, ¿por qué te importaría el número de personas que miren tu contenido, cuando lo que necesitas es simplemente llegar a las personas correctas?
Una vez que estos elementos estén en sintonía, asegúrate de conocer a profundidad a tu grupo de interés objetivo; descubre sus inquietudes, sus motivaciones y sobre todo sus posibles búsquedas en internet. Sumérgete en su vida cotidiana y pregúntate exactamente en qué punto de ella puede conectar con los esfuerzos responsables de tu marca. ¿Busca información sobre consumo responsable?, ¿está ansioso por encontrar oportunidades de voluntariado?, ¿desea invertir su dinero en una empresa comprometida con el medio ambiente?
3. Cuenta una historia
Contar buenas historias puede ser una excelente herramienta para conectar con los consumidores a un nivel emocional, despertando una y otra vez el interés de las personas por descubrir nuevas realidades y entornos; sin embargo construir una buena historia es lo que le permite a una compañía formar una identidad a partir de la cual crear vínculos sólidos de confianza que le permitan comprometerse con sus consumidores y al mismo tiempo invitarlos a ellos a comprometerse con sus valores.
Esta historia construida determinará en gran medida la percepción que los grupos de interés de una organización tengan sobre el papel que ésta juega en la comunidad, la forma en la que influye en el desarrollo social y su propósito de crear un impacto significativo en el mundo. Un claro ejemplo de ello que Patagonia, una marca que desde hace más de diez años ha promovido la transparencia de la industria de la moda a lo largo de su cadena de valor y la utiliza para impulsar a sus consumidores a reducir su impacto social y ambiental, por lo que se ha convertido en todo un sinónimo de sustentabilidad.
4. Atrévete a experimentar
Olvídalo, no existen fórmulas para hacer llegar un mensaje responsable a los distintos grupos de interés. Inspirarte en casos de éxito puede ser de gran ayuda, pero ahora que cuentas con información suficiente sobre tus stakeholders y sabes en qué dirección debe ir tu contenido, es momento de que te atrevas a experimentar cosas nuevas. Prueba con historias, infografías, videos, testimoniales y todo lo que se te ocurra.
5. Olvídate del protagonismo
Evita caer en la trampa de pensar que tu marca o tu producto son protagonistas de la historia. En lugar de ello, entrega este papel a los valores de la organización, la causa a la que apoyas o el beneficiario de tus esfuerzos de responsabilidad social, a fin de que tu mensaje no pierda credibilidad.
Desde luego, esto no quiere decir que tu marca debe carecer completamente de presencia o notoriedad en tu comunicación, pero ceder el papel principal a otros actores es fundamental para dar legitimidad a tus esfuerzos ante la mirada de la audiencia. ¿Realmente es el nombre de tu empresa más importante que sus acciones?
