El marketing de atracción, también conocido como inbound marketing, es el conjunto de tácticas online no masivas, enfocadas en generar atención, atraer, y volver visitantes recurrentes a nuestros contenidos a un público objetivo.
¿Qué relación puede haber entre el marketing de atracción y la RSE? La respuesta puede ser simple de primera instancia pero muy compleja de ejecutar, especialmente porque las empresas no han sabido comunicar sus programas, logros y retos de responsabilidad social. De hecho, muchas de ellas prefieren no mezclar los términos de marketing y responsabilidad social porque piensan que «se contamina» esta última, lo cual es un tremendo error. Si alguien sabe cómo volver atractivo un tema, tanto para audiencias internas como externas, es marketing.
En este marco, la responsabilidad social no puede considerarse ya madura si no ha sido comunicada a los grupos de interés; y la mejor manera de lograrlo actualmente es a través de técnicas inbound o de marketing de atracción.
Desde un punto de vista general, las técnicas inbound consisten en atraer a los grupos de interés, pero en vez de hacerlo con las acciones tradicionales de empujarles información de forma invasiva, se desarrollan contenidos con valor para que sean ellos quienes se acerquen a la empresa y conozcan lo que ésta está trabajando; para entenderlo mejor, veamos tres ejemplos de responsabilidad social con marketing de atracción.
FC Barcelona y La importancia de un blog
El FC Barcelona tiene millones de seguidores en todo el mundo; podría decir sin temor a equivocarme, que es el club más amado del planeta; sí, juega de forma espectacular, ha ganado todo lo que podía ganar, y está plagado de estrellas… pero más allá de eso, se percibe una institución con alma… o podríamos decir, con una responsabilidad social muy bien entendida.
El FC Barcelona tiene una larga historia de acciones en este sentido, desde los días en que asociaron su jersey a UNICEF, hasta la actualidad en que de la mano con la Fundación Leo Messi llevarán hasta Argentina un programa de fútbol que beneficiará a niños del barrio de La Tablada ¿Y cómo se entera el mundo de esto? Porque el site de la Fundación FC Barcelona está vivo; su sección de noticias funciona como un blog, publicando mínimo dos veces por semana, sin mencionar que su contenido fotográfico también es vasto; por si fuera poco, los contenidos están en castellano y catalán principalmente, pero también hay mucha información ¡en otros 7 idiomas! Esto es tener claro quiénes son los grupos de interés de una organización.
Lección 1: Un blog es imprescindible en tu organización. Punto.
LEGO y el generar contenido de responsabilidad social
LEGO es un ejemplo de marketing de contenidos, y cuando se trata de responsabilidad social no se quedan atrás. La prueba más reciente de ello es su extraordinario programa LEGO® Blind Art Project, una activación que acerca el arte a niños invidentes, y para el que desarrollaron un pequeño video para YouTube. Imposible verlo y no sentir que se nos pone la piel de gallina… y al hacerlo, imposible también no sentir admiración por la marca y afinidad ¿Quién no se enamora de los storytellers?
Muchas compañías aseguran que no generan contenido de sus acciones de responsabilidad social porque no la hacen po buscar beneficios sino porque es lo correcto. Con todo respeto, hay que despedir a sus coordinadores del área, pues si no les importa que sus grupos de interés conozcan lo que hacen, están perdiendo mucho, incluyendo por supuesto, reputación corporativa. La realidad cruda es que muchos no lo hacen porque ni siquiera saben hacerlo.
Lección 2: Si no generas contenido de tus acciones de RSE, estás perdiendo dinero.
WWF y el uso de herramientas actuales
Si se ha estudiado bien a los grupos de interés, conoceremos su hábitos y por ende sabremos entonces en quá canales los encontraremos, lo que facilitará producir contenidos en el formato adecuado. Un buen ejemplo de esto es lo que hizo WWF y su campaña #LastSelfie, en la que animales como el oso panda, el tigre de Bengala y el oso polar le piden a la audiencia “No dejes que esta sea mi última selfie“. Las imágenes se compartieron por medio de Snapchat, una red donde las fotografías que se postean duran solamente un tiempo definido en la pantalla una vez que han sido recibidas, para después desaparecer, característica que reforzó aún más el concepto de extinción.
¿Y cuánto se usa Snapchat? De acuerdo a un reciente estudio, ¡77% de los estudiantes lo hacen!
Lección 3: Utiliza las mismas herramientas que tus grupos de interés.
Como se puede ver, el marketing de atracción no solo sirve para atraer clientes, es también una forma poderosa de acercar la responsabilidad social a los grupos de interés.
Por Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, marketing de atracción y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Media en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa. Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE, WOBI y NEO.
