¿Cómo contabilizar el valor intangible generado por las iniciativas de sustentabilidad? De acuerdo con Harvard Business Review, los ejecutivos reconocen el impacto que estos esfuerzos implican en las principales partes interesadas: empleados, clientes, inversores, socios, políticos y similares.
El desafío es que estos impactos para las partes interesadas son difíciles de ver o medir: hacer la sustentabilidad más tangible es un tema elemental.
La sustentabilidad más tangible: Un desafío para las empresas
Hace aproximadamente una década, en el ámbito de la sostenibilidad empresarial, se inició un proyecto de investigación patrocinado por Boston Consulting Group. Durante un periodo de nueve años, se realizaron encuestas globales anuales que alcanzaron a más de 60,000 encuestados en 118 países.
Entre los desafíos gerenciales identificados, uno de los más persistentes fue hacer de la sustentabilidad más tangible. Si bien los ejecutivos reconocen el impacto de estas acciones en las partes interesadas clave, como los empleados de la generación del milenio con mentalidad social y los clientes preocupados por el impacto ambiental y comunitario, cuantificar estos beneficios resulta complicado. Esta dificultad radica en que los efectos positivos para las partes interesadas son abstractos y, por lo tanto, difíciles de medir.
Para ilustrar este desafío, se puede considerar la analogía de dos huevos, donde uno se presenta como sostenible. Sin embargo, determinar cuál es el sostenible requiere considerar una serie de factores, como las condiciones de crianza de las gallinas y el tratamiento de los granjeros. Estos detalles, que son esenciales para evaluar la sustentabilidad, no son visibles para el comprador promedio en el supermercado.
¿Cómo hacer de la sustentabilidad más tangible? Una opción es «tangibilizar» los beneficios, es decir, hacer que estos sean más evidentes para las partes interesadas.
Una estrategia común para esto es el marketing, donde las empresas adornan sus productos con etiquetas y afirmaciones relacionadas con la sustentabilidad, como «orgánico», «sin antibióticos», por poner unos ejemplos. Sin embargo, la percepción de la sustentabilidad por parte del cliente depende en gran medida de la confianza en las afirmaciones de la empresa, ya que no hay una forma directa de verificarlas.
Tangibilizando el futuro: cuando Intel abordó los desafíos de la comunicación en sustentabilidad
Cuando se trata de los impactos altamente intangibles en la sustentabilidad, el desafío de comunicarlos se vuelve aún más complejo. Un buen ejemplo es la agricultura sostenible: los defensores argumentan que esta práctica puede conducir a sistemas alimentarios más resilientes, conservar el patrimonio cultural y mitigar el cambio climático, entre otros beneficios; sin embargo, estos resultados son difíciles de percibir para los consumidores, ya que algunos sólo se materializarán en el futuro. ¿Existe alguna manera de demostrar estos beneficios intangibles en el presente?
A finales de la década de 2010, Intel se adentró en el creciente negocio de la inteligencia artificial (IA), invirtiendo miles de millones en capacidades de chips de IA y aplicaciones integradas. No obstante, el éxito de estas inversiones dependía en gran medida de que líderes empresariales, funcionarios gubernamentales y el público en general adoptaran la revolución de la IA (esto ocurrió antes de que el potencial de la IA fuera demostrado al mundo por plataformas como ChatGPT). En ese momento, la percepción pública de la IA se basaba en películas de ciencia ficción.
Al realizar encuestas, el equipo de asuntos públicos de Intel notó narrativas contradictorias sobre la IA. Por un lado, existía la preocupación sobre el impacto negativo de la IA en el empleo y la desigualdad económica; por otro lado, había una narrativa positiva sobre la colaboración entre humanos y máquinas para resolver problemas, destacando el papel humano en la creatividad, mientras que las máquinas realizaban el trabajo rutinario. Ambas narrativas se basaban en un futuro imaginario e intangible para el público en general.
Estas narrativas intangibles comenzaron a tener implicaciones tangibles en 2016, cuando varios países comenzaron a desarrollar planes estratégicos nacionales de IA. Si la narrativa negativa prevalecía, las políticas gubernamentales podrían frenar la adopción de la tecnología: lo que se necesitaba era demostrar los beneficios de la IA para la sustenibilidad y hacer tangibles las oportunidades futuras que ofrece.
Para contribuir a la creación de este futuro, Intel lanzó AI4Y, una colaboración intersectorial con gobiernos y sistemas escolares nacionales. Este programa proporcionó formación en IA a estudiantes de educación primaria y secundaria en varios mercados mundiales. Los estudiantes no sólo adquirieron habilidades técnicas en aplicaciones de IA, sino que también fueron capacitados en un enfoque humanista que enfatizaba el despliegue ético de la IA para abordar problemas de sustenibilidad del mundo real en sus comunidades.
El objetivo era desmitificar la IA para los responsables políticos y el público, democratizar su acceso y fomentar su uso responsable a nivel mundial
Para 2019, miles de estudiantes en nueve países se habían involucrado en programas de AI4Y. Como parte del plan de estudios, los alumnos desarrollaron aplicaciones de inteligencia artificial para enfrentar problemas sociales y ambientales. Por ejemplo, en Corea del Sur, un grupo de estudiantes del Instituto de Informática de Busan utilizó la IA para predecir los precios del kimchi, un alimento básico coreano elaborado con col fermentada. Conocido como Proyecto VEGITA, el equipo analizó datos meteorológicos para predecir los precios del repollo, proporcionando a los productores información valiosa para planificar la producción de kimchi.
El éxito de AI4Y ofreció una respuesta efectiva a las preocupaciones sobre el futuro de la inteligencia artificial. Si los estudiantes podían aplicar la IA para resolver problemas reales de sustenibilidad, ¿qué otras aplicaciones podrían tener en el futuro?
Sustenibilidad tangible: Rentabilidad como imperativo
La relación entre sustentabilidad y responsabilidad social empresarial (RSE) es intrínseca y complementaria. La sustentabilidad se refiere a la capacidad de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades; por otro lado, la RSE implica que las empresas deben operar de manera ética y transparente, tomando en consideración el impacto de sus acciones en la sociedad y el medio ambiente.
Ambas se han convertido en pilares fundamentales para las empresas que no sólo desean maximizar sus beneficios financieros, sino también contribuir al bienestar social y ambiental. Una de las tendencias emergentes en este ámbito es la búsqueda de una sustentabilidad más tangible, es decir, la implementación de prácticas con impactos medibles y directos.
Si bien es necesario hacer de la sustentabilidad más tangible, esta también debe ser rentable para la empresa. Si no es rentable, es un subsidio; por definición, los subsidios son temporales.
Si los mercados cambian, el liderazgo cambia o las economías se derrumban, los subsidios pueden desaparecer. No obstante, si es rentable, si crea valor por encima del costo, se mantendrá a flote porque simplemente es un buen negocio: si una empresa es rentable y genera un valor que supera sus costos, continuará operando exitosamente.
