Una de las principales diferencias entre el marketing de contenidos y el marketing tradicional es que el primero es una técnica permisiva, mientras que el tradicional es un proceso interrumpido.
El marketing tradicional consiste en contarle al público acerca de un producto, por qué lo necesitan y cómo obtenerlo.
El marketing de contenidos es un diálogo mientras que el otro es un monólogo. Asimismo, presenta información de valor y el tradicional da información que tiene que ver únicamente con ventas.
En lugar de colocar ofertas ante el cliente potencial, el marketing de contenidos publica datos que la audiencia encuentra útiles o interesantes. Por ejemplo, un video divertido, una guía práctica o un caso de estudio relacionado con el artículo.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Es un enfoque estratégico concentrado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a un público definido y, finalmente, impulsar una acción rentable por parte del cliente.
El marketing de contenido no solo atraerá a las personas sino que, si se hace correctamente, comprometerá al público objetivo y generará rentabilidad para un negocio.
En lugar de solo intentar vender los productos o servicios, el marketing de contenidos proporciona información verdaderamente útil y relevante a los clientes potenciales para ayudarlos a resolver sus problemas.
Las palabras clave aquí son «relevante y útil».
¿Qué tipo de contenido puedes usar para tu marketing?
- Artículos en un blog. Los textos pueden ser cortos o largos dependiendo de los objetivos, y pueden explicar el proceso de algo paso por paso. Pueden ser tutoriales, listas, entrevistas, series sobre un tema que informe, eduque o entretenga a los lectores.
- Infografías. Estas son generalmente verticales y largas; incluyen estadísticas, gráficos y otros datos.
- Videos y podcasts. Son formas de contenido que no se usan lo suficiente, ya que se piensa que toma mucho tiempo crearlos y que son costosos.
¿Por qué el marketing de contenidos es importante para un negocio?
- Conciencia. Un cliente puede tener una necesidad, pero no sabe que existe una solución.
- Investigación. Una vez que un cliente está consciente de que hay una respuesta, realizará una investigación para aprender más de ello. Por ejemplo, tratará de averiguar los diferentes productos que existen y buscará el que pueda satisfacer sus necesidades.
- Consideración. En este punto, el cliente compara diferentes productos para asegurarse de su calidad y precio.
- Decisión. El cliente elige y hace la compra.
El marketing de contenidos se usa en las dos primeras etapas del proceso de compra, ya que crea conciencia sobre las soluciones y educa a los consumidores acerca de un producto que quizá nunca hayan considerado antes.
Para obtener resultados, se debe:
- Dirigir a un mercado específico. Si no, el contenido será demasiado amplio para atraer al público objetivo.
- Ser informativo y relevante.
- Ofrecer valor para la audiencia.
- Educar al público objetivo sobre la industria sin enfocarse demasiado en las ventas ni solo promocionando los productos o servicios que un negocio vende.
- Incluir un mensaje sutil que llame la atención del lector y despierte su interés por lo que el negocio ofrece.
- Incorporar una llamada a la acción sobre los pasos que un negocio quiere que el lector siga, como suscribirse al newsletter, descargar información, etc.
Marketing de contenidos en responsabilidad social (RSE)
Philip Kotler, uno de los mejores marketers, dijo esto sobre la importancia de la responsabilidad social corporativa (RSC):
«Durante los últimos 60 años, el marketing ha pasado de centrarse en el producto (Marketing 1.0) a centrarse en el consumidor (Marketing 2.0). Hoy lo vemos transformarse a la nueva dinámica del medio ambiente. Las empresas expanden su enfoque de los productos a los consumidores, y de ellos a los problemas de la humanidad. Marketing 3.0 es la etapa en la que las compañías pasan de centrarse en el consumidor al ser humano, y donde la rentabilidad se equilibra con la responsabilidad corporativa”.
Últimamente, las empresas están cada vez más encauzadas en el marketing de contenidos, el cual requiere un enfoque integrado a través de diferentes canales de comunicación con las partes interesadas. Se necesita tener una estrategia para conseguir resultados; esto tiene que llevarse a cabo en todo momento. Muchas compañías se dan cuenta de que el marketing de contenidos consigue la lealtad del cliente, sobre todo si el negocio está ofreciendo propuestas constantes y en desarrollo.
Las marcas exitosas están continuamente ofreciendo contenido informativo, interesante y original a través de los blogs, las redes sociales y los newsletters. El marketing de contenidos se ha convertido en una herramienta de gran valor para las comunicaciones de RSE.
Los negocios se están comprometiendo cada vez más con proteger el medio ambiente, conservar la energía y el agua, minimizar y reciclar los residuos, prevenir la contaminación, etc. Estas prácticas sustentables aportan beneficios estratégicos, como eficiencia operativa y ahorro de costes.
Las empresas que utilizan el contenido adecuado para explicar sus actividades de RSE obtienen una ventaja competitiva en relación con otros. Por otra parte, a los consumidores les interesa que las compañías comuniquen los motivos detrás de sus programas de RSE. Comunicar las prácticas de RSE en digital e implementar el marketing de contenidos proporcionan una buena oportunidad para conseguir los resultados deseados.
Transición de comunicación unidireccional a bidireccional
Para implementar el marketing de contenidos en RSE, la transición de comunicación unidireccional a bidireccional es un paso necesario.
Esto significa que un cambio drástico es indispensable si las marcas quieren resultados, desde la simple comunicación de los esfuerzos de RSE hasta escuchar lo que las partes interesadas tienen que decir en las redes sociales, siempre comunicando los esfuerzos para obtener una mayor concientización, transparencia e interacción.
Hoy en día las empresas tienen la oportunidad de aprovechar los blogs y las redes sociales para difundir su palabra, ampliar las causas, y crear una comunidad y una red de personas que compartan el mismo compromiso y pasión por sus actividades responsables.
Comprometerse con el marketing de contenidos en RSE
Los corporativos tienen que mostrar los avances que han hecho por una causa, resaltar su compromiso a largo plazo, así como el de sus partidarios y socios. El marketing de contenidos en RSE requiere dedicación y consistencia, especialmente en términos de comunicación y participación con un público externo.
Contar historias con marketing de contenidos en RSE
Con el marketing de contenidos, las empresas pueden descubrir consumidores apasionados que tengan el potencial de convertirse en seguidores si están interesados en lo que la marca ofrece. Una forma de hacer esto es contando historias sobre las actividades de RSE de la empresa.
Educar a los lectores con marketing de contenidos en RSE
La mejor manera de usarlo es educando a los usuarios sobre las causas que la marca está apoyando.
Los consumidores, sobre todo los millennials, son atraídos por compañías con valores fuertes, que representen algo. El marketing de contenidos en RSE les da vida a estos méritos y asegura el posicionamiento de una marca.
Combinar el marketing de contenido con la responsabilidad social puede ayudar a las empresas a obtener una ventaja competitiva.
¿Qué marcas saben aprovechar el marketing de contenidos de RSE?
Cisco
Tiene un blog dedicado a RSE.
En un mundo conectado, está potenciando una nueva generación de solucionadores de problemas globales para acelerar el ritmo del cambio social.
Seventh Generation
Seventh Generation es otra marca que hace marketing de contenidos de RSE.
La marca no habla solo de sus productos. Ofrece tips y discute la importancia de los ingredientes en los productos de limpieza. El contenido responde preguntas como ¿Qué se esconde en los productos de limpieza? ¿Qué químicos debes evitar en estos productos? y otras dudas frecuentes de los consumidores.
General Electric
En su sitio web tiene Ecoimagination, una sección relacionada con el medio ambiente y cómo hacer del mundo un mejor lugar, ofreciendo nuevas soluciones.
https://www.youtube.com/watch?v=xvTuoXWCH1c
Telefónica
La compañía tiene un blog dedicado a las actividades de RSE; lo puedes checar aquí. Publica artículos con temas relacionados a la eficiencia energética, el cambio climático, la equidad de género y el medio ambiente.
¿Qué hacen las marcas en México al respecto del marketing de contenidos en RSE?
La verdad, casi nada. A las compañías en México les encanta usar ideas de hace 30 años. En vez de comprometerse con una estrategia innovadora y consistente, que implique generar contenido que sea de utilidad para los lectores y los clientes potenciales, crean información mediocre que no le ayuda a nadie, no inspira y no sirve para nada.
Tres marcas mexicanas hicieron esfuerzos al escribir columnas de marketing de contenidos en RSE.
1. CEMEX
CEMEX tiene 165 artículos en una columna relacionada con la construcción sustentable.
2. Bio Pappel
El corporativo rompe los diez mitos del uso de papel en esta columna.
Esta nota, por ejemplo, rompe el mito de que los millennials prefieren leer ebooks que libros. El texto presenta algunos motivos por los cuales prefieren la lectura de un libro impreso, y demuestran que esta generación no prefiere las versiones electrónicas.
3. Kellogg
Tenía una columna sobre alimentación con el nombre «Nutrición para días grandiosos» con 96 notas publicadas.
Los artículos enseñan a los lectores qué hábitos deberían olvidar después de comer, los pasos para tener una alimentación saludable, qué tan buenos son los suplementos alimenticios, qué alimentos son indispensables para estar de buen humor, etc.
La nota titulada ¿Qué tan bueno es poner huevo crudo al licuado? Descubre 10 mitos de la comida fue el artículo más popular en 2016 con 22.600 visitas, pero las marcas en México prefieren darle dinero a Facebook y a Google. Les dejo la tarea de calcular cuánto cuesta conseguir los mismos resultados.
La conclusión está más que clara: las empresas mexicanas, en vez de aprovechar todos los beneficios al hacer marketing de contenido en RSE, lo ignoran por completo. Evitan todas las oportunidades para diferenciarse de la competencia y, con eso, mejorar los resultados. Qué lástima, ¿no?
