Contenido, ahí es donde las marcas pueden encontrar mayor valor que en cualquier tipo de anuncio dentro o fuera del universo digital. Todas lo quieren, pero pocas parecen haber entendido el secreto detrás de este elixir mercadológico.
No basta cualquier tipo de contenido, es aquel que cautiva a su audiencia de principio a fin, aquel que los hace vivir una experiencia, aquel que se comparte. Ese es material que genera engagement.
En un mundo ideal, las marcas tendrían que estar generando su propia estrategia para comunicar su responsabilidad social corporativa aprovechando este recurso. Aunque lo cierto es que muchas de ellas parecen estar enamoradas de la prensa y, la persiguen como los adolescentes siguen a su amor platónico.
Lo anterior no quiere decir que las marcas deban abrir su propio sitio de contenido y olvidar por completo si relación con la prensa. Para nada. Los medios de comunicación son parte fundamental de cualquier estrategia de marketing; sin embargo es importante comprender que, tal como sucede con cualquier otro grupo de interés, es necesario entenderlos y luego enamorarlos. Después de todo, se trata de una relación similar a la que tienes con tus consumidores, ¿por qué deberían ellos hablar de ti y no de cualquier otra marca?
Haz que sea accesible
Mejor lo aceptamos de una vez: muchas marcas se han encargado de arruinar por completo la comunicación de RSE haciéndola inalcanzable y confusa para los consumidores. Utilizan un lenguaje complejo, usan indistintamente términos que no son sinónimos, mantienen una postura poco transparente y básicamente se encargan de poner obstáculos para la prensa y el resto de sus grupos de interés que busca información relacionada con su compromiso social.
Asegúrate de que el lenguaje que utilizas en tu comunicación es accesible para el público en general, de lo contrario quizá sea más difícil atraer a prensa no especializada. Además procura que tus eventos estén calendarizados en una fecha y horario adecuados, procura no empalmarlos con días festivos o acontecimientos de mayor relevancia.
Olvida de una vez los formatos tradicionales
Aplica para los comunicados de prensa y las clásicas conferencias en las que un maestro de ceremonias comienza por agradecer a los pocos medios presentes y luego introduce con demasiada formalidad a un grupo de autoridades que todo lo que hacen es hablar de su trabajo, sus retos y lo felices que están por sus resultados.
Piensa en lo que realmente interesa a tus stakeholders y parte de ahí. Sé proactivo e inserta tus acciones en un contexto de mayor profundidad y relevancia, como una ponencia o panel en el que pueda participar un miembro de tu equipo. Ese tipo de eventos pueden aportar mucho mayor valor y ofrecer información que valga la pena publicar.
Construye un movimiento
Ya que hablamos de generar mensajes de valor, es necesario destacar la importancia de integrar la responsabilidad corporativa a tu modelo de negocio, encontrar tu propósito y convertirlo más que en parte de tu marca, en un movimiento social.
Las marcas que han encontrado su propósito y lo comunican de forma adecuada a sus grupos de interés, llegan a convertirse en íconos de su propio movimiento. Tal es el caso de Dove, por ejemplo, que a través de sus esfuerzos por impulsar el autoestima de las mujeres se ha convertido en la marca detrás de la Belleza Real.
Crea experiencias
Identifica a los influencers más importantes de tu industria y conviértelos en tus aliados; intenta mantener tu contacto con ellos durante todo el año, no sólo en días previos a un evento importante, sobre todo si estos acontecimientos suelen ser demasiado esporádicos.
Si tienes pensado enviar algún obsequio o artículo promocional, asegúrate de envolverlo cuidadosamente y presentarlo de forma atractiva para que quienes lo reciban tengan el deseo de compartirlo en sus redes sociales; de ser posible, añade una tarjeta visible e incluye los datos de tus cuentas oficiales para facilitarles la búsqueda en caso de que quieran mencionarlas.
Recuerda que tal como sucede con tus clientes y colaboradores, los influencers también aprecian una experiencia inspiradora; así que intenta ofrecerles la mejor posible y evítales la frustración que puede generar la búsqueda sin resultados de un canal adecuado para agradecerte.
Olvídate de la validación personal
Así como tu deseas ser una marca atractiva para los consumidores, la prensa desea cautivar nuevos lectores. Su público desea inspiración, no consejos para su lista de compras, así que olvídate de que los periodistas se dediquen a validar tus esfuerzos y echarte flores.
Convencer a tus grupos de interés de la legitimidad de tus esfuerzos responsables y construir una relación de confianza con ellos es tu labor, no de la prensa. Así que deja de buscar validación y comienza a fabricar historias que merezcan ser contadas.
Ten claro: los medios no son interruptores de ventas
Tus esfuerzos por interesar a la prensa en tu marca y tu compromiso social por sí solos, no son suficientes para que tu participación de mercado se eleve hasta el cielo; no alucines. Recuerda que esto es únicamente parte de una estrategia mayor para construir una relación de confianza con el resto de tus grupos de interés.
El objetivo de tomar este camino es que tus clientes e inversionistas potenciales perciban que tu marca está comprometida con su entorno, conozcan tus actividades y se convierta en un modelo a seguir.
No asumas que deben ajustarse a tu estrategia de medios
El objetivo de la prensa es contar historias inspiradoras para sus lectores; eso va a pasar independientemente de si se ajusta o no a la estrategia de medios de alguien. Así que, al menos que hayas contratado un espacio en un canal determinado, no asumas que los medios están obligados a ajustarse a tus necesidades.
Esto es particularmente importante cuando hablamos de medios digitales. Si un periódico publica un artículo sobre tu marca, no esperas que junto a él aparezca un anuncio gratuito, ¿o sí?
De la misma forma, los medios digitales no están obligados a insertar un vínculo a tu página web en cada una de las menciones que te otorgan si no existe un acuerdo comercial previo. Procura agradecer a aquellos que lo hacen y tu plan de medios contempla una mención especial, considera un acuerdo con ese canal específico.
Encuentra tu momento
Claro que a todas las organizaciones les viene bien una mención en algún medio de vez en cuando, pero la misión de la prensa es contar historias, no construirlas. Evita contactar a un editor o periodista para ver si podría escribir algo sobre tu negocio.
Antes de cualquier acercamiento asegúrate de tener una historia que contar y hacerla atractiva para el medio en el que deseas que sea contada. Recuerda que cada uno de ellos tiene una línea editorial que seguir y un público específico; piensa en todo ello para seleccionar al medio adecuado.
Muestra un rostro
Las personas se interesan mucho más en otras personas que en las instituciones, así que elige a un vocero de RSE e impulsa a tus colaboradores a construir una marca personal. Una vez que hayas hecho esto, deberás capacitarlos sobre cómo es que deben hablar con la prensa, qué información pueden hacer pública y cuales son los datos de deben mantener confidenciales.
De esta forma tu historia no será la única vinculada a tu marca. La prensa deseará platicar con tus voceros, conocer sus experiencias y enriquecer otros contenidos a partir de su conocimiento. Así que en lugar de temer a las posibles consecuencias, será mejor que comiences a ofrecer ayuda a tus colaboradores para construir una marca personal responsable y de éxito.
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