Sí, los consumidores aman la idea de las marcas responsables que buscan crear un impacto positivo en su entorno, quieren empresas que se comprometan con mejorar la calidad de vida de sus comunidades, empresas que no dañen el medio ambiente, que se preocupen por el bienestar de sus colaboradores y que realicen sus actividades de manera ética. Sin embargo también se vuelven cada vez más escépticos sobre la legitimidad de los esfuerzos de estas compañías.
El 52% de los consumidores afirman que necesitan tener pruebas de las iniciativas responsables de una empresa antes de creer en ellas; esto de acuerdo con una encuesta publicada en 2015 por CONE y realizada en un total de nueve países consumidores de actitudes, percepciones y comportamientos en torno a la RSE.
Además el 90% de ellos esperan que las empresas hagan frente a los problemas sociales y ambientales, en lugar de simplemente obtener ganancias. La RSE genera confianza entre los grupos de interés siempre que las compañías les hagan sentir que se interesan en ella por las razones correctas.
Los consumidores quieren creer en la RSE, pero las empresas necesitan ayudarles un poco más…
Este fenómeno se explica como consecuencia de la falta de transparencia de muchas organizaciones y las malas prácticas de aquellas que, a través de una comunicación confusa, buscan hacerse pasar por marcas responsables sin adoptar un compromiso de fondo con los principios de la RSE.
Como era de esperar esto crea un clima difícil para las empresas verdaderamente preocupadas por la RSE y por hacer una diferencia en el mundo. Ahora enfrentan un verdadero reto: convencer a sus stakeholders de la legitimidad de sus esfuerzos. ¿Cómo? Presta atención a los siguientes consejos.
Veracidad
Tomemos el ejemplo de Volkswagen como una gran oportunidad de aprendizaje. Hasta hace poco era considerada una de las mejores empresas del mundo en RSE, pero perdió su credibilidad tras el escándalo de emisiones surgido en 2015. Sus esfuerzos fueron olvidados por sus consumidores rápidamente y una sola palabra ocupó su lugar: engaño.
Lleva veinte años construir una reputación y cinco minutos destrozarla. Si piensas en ello harás las cosas de forma diferente – Warren Buffett
Engañar a los consumidores quizá funcione una vez por un rato, pero las marcas están expuestas a un escrutinio permanente, la verdad sale a la luz y cuando lo hace el daño es profundo y permanente. Así que mejor evita:
- Utilizar palabras como verde o natural, que carecen de una definición clara y confunden a los consumidores.
- Comunicar prácticas obligatorias como parte de tu compromiso responsable.
- Utilizar el feminismo como herramienta de marketing sin comprometerte de fondo con la equidad.
- Ostentar títulos como orgánico y sustentable sin tener certificaciones que los respalden.
- Cualquier otra práctica de comunicación confusa para tus stakeholders.
Congruencia
Cuando los objetivos de responsabilidad social de una compañía entran en conflicto directo con sus actividades comerciales, estas definitivamente pierden credibilidad. Una de las pruebas más claras de ello es la campaña 149 calorías con la que Coca-Cola buscó en 2013 sumarse a la lucha contra la obesidad.
Los consumidores criticaron duramente la campaña y las intenciones de la marca; y más allá de si la compañía es o no la única culpable de este problema, sus esfuerzos resultaron tan poco creíbles que la campaña tuvo que ser retirada poco tiempo después.
He aquí la importancia de contar con un propósito responsable que le permita a la compañía llevar todos sus esfuerzos operativos y de comunicación en la misma dirección. Este no sustituye a una estrategia de responsabilidad social, pero ayudará a dar congruencia y sentido a las actividades diarias de la organización.
Transparencia
Lejos de permanecer como una práctica voluntaria, la transparencia se ha convertido en un valor esperado para las marcas que buscan sobrevivir en un mercado cada vez más responsable y gozar de cierto nivel de credibilidad entre sus stakeholders.
Uno de los errores más comunes de las marcas es creer que este atributo se refiere únicamente a la veracidad de datos en su informe de responsabilidad corporativa. Nada más lejos de la realidad.
Comunicar con transparencia se refiere al arte de escuchar las inquietudes de cada grupo de interés y poner a su alcance la información que busca sobre la marca. Todo a través de un lenguaje claro, datos comparativos y con un formato atractivo.
Seguir los principios de una comunicación transparente, ayudará a las marcas a construir una relación de confianza con sus grupos de interés en lugar de sepultar esta credibilidad en un montón de páginas con datos irrelevantes y confusos.
Imperfecciones
No hay que olvidar que las empresas perfectas no existen, así que intentar parecer intachable no te ayudará a ganar credibilidad. Contrario a ello, las empresas que parecen perfectas resultan también inhumanas, artificiales y poco deseables.
Uno de los ejemplos más claros de ello es Nike, que hace solo 20 años enfrentaba las acusaciones de varios grupos de consumidores y activistas debido a la sospecha de prácticas de explotación infantil en su cadena de valor. El entonces CEO de la compañía, Phil Knight, hizo un discurso público prometiendo un cambio y la compañía se comprometió de fondo.
La transformación de Nike tomará tiempo y es un compromiso a largo plazo. – Phil Knight
Hoy las prácticas de RSE de la compañía son elogiadas y la marca ha conseguido construir una relación de confianza y cercanía con sus grupos de interés.
