Beneficios para el negocio. Esa es realmente la única razón por la que las empresas van a comprometerse de fondo con la responsabilidad social corporativa. ¿Cómo podría ser distinto? Las empresas tienen un objetivo lucrativo y es justamente su actividad el sustento de cualquier economía próspera; así que ¿por qué quejarnos del hecho de que busquen rentabilidad? Hacer un programa de RSE puede ayudar a alcanzar este y otros beneficios.
Empresas, individuos e instituciones están naturalmente en búsca de sus propios intereses. No hay nada de malo en ello. Lo que pretende la RSE es alinear esos intereses de forma que cada esfuerzo genere el máximo valor posible para la mayor cantidad de interesados.
Con este objetivo en mente, las empresas que se comprometen con la RSE saben que el corazón de este sistema de gestión es ganar-ganar. Es por ello que tratan de encontrar formas de ayudar a sus grupos de interés a ganar también.
La RSE es simple, pero está lejos de ser fácil. – Wayne Dunn.
Una vez descubiertos los beneficios de ser una empresa socialmente responsable, toda marca que busque comprometerse necesita hacerlo de fondo y crear un plan. Nada funciona sin un plan. Idealmente éste debe crearse de la mano de un experto que contribuya a dar precisión a cada movimiento para garantizar el éxito del programa; sin embargo muchas empresas deciden aventurarse a experimentar la responsabilidad social por su cuenta antes de contratar ayuda especializada.
Cómo hacer un programa de RSE
Wayne Dunn, presidente del CSR Training Institut, antiguo profesor de práctica en McGill University y reconocido pionero de la RSE ha propuesto una serie de ocho pasos para aquellas empresas que deciden aventurarse en la creación de un programa de responsabilidad sin la ayuda de un experto.
En el paper que contiene esta guía el experto destaca que los interesados no hallarán todas las respuestas, pero con suerte encontrarán estimulación para pensar de forma creativa y llegar a nuevas y estimulantes soluciones.
La ayuda de un experto en responsabilidad social puede ser invaluable para aquellas empresas dispuestas a encontrar en la RSE un modelo de gestión rentable; aunque no es indispensable si lo que deseas es realizar una primera exploración al tema.
Aunque no sustituye al acompañamiento de un experto, la siguiente guía te ayudará a saber cómo hacer un programa de RSE paso a paso y a dar una mirada al tema desde una perspectiva distinta. ¿Estás listo?
1. Reconoce que existe un interés propio
Si no estás dispuesto a reconocer que existe un interés propio por el que tu organización desea comprometerse con la responsabilidad social corporativa, entonces no podrás hacer un programa de RSE. Cuando más, estarás estableciendo acciones de filantropía corporativa que, a la larga, posiblemente te ofrecerán beneficios en términos de reputación, pero pronto podrían convertirse en un gasto para la organización.
Muchas empresas se sienten incómodas al reconocer que no están trabajando de forma responsable por el simple hecho de que les importa el mundo y las personas dentro de él. Sin embargo, reconocer que existe un interés propio es en realidad el primer paso para establecer objetivos que permitan a tu organización crear un modelo rentable y sostenible en el tiempo. No significa que tu compromiso sea hipócrita, ni le resta valor. La idea es maximizar ese valor.
2. Identifica quién más puede o debería tener interés
Comienza por identificar quién puede ganar o perder con las actividades que realiza tu organización; y aún más: quién puede ganar o perder si tu empresa tiene éxito en los objetivos que se ha planteado como negocio. ¿Quién se beneficia?, ¿quién puede resultar afectado?.
Este es un paso crítico, así que por ningún motivo debes limitar tu lista a lo obvio. Piensa con cuántas personas se relaciona tu organización a diario, ya sea de manera directa o indirecta, e inclúyelas en esa lista.
Las marcas que muestran mayor valentía al hacer esta lista, según Dunn, se colocan varios pasos más cerca de hallar a sus aliados más valiosos. No te limites a los grupos que identificaría tu competencia, atrévete a ir un paso más lejos. Entonces estarás listo para hacer un mapa de tus grupos de interés. ¡Mira este ejemplo de Cooperativa Cruz Azul!
3. Piensa qué hay ahí para ellos
Ahora que tienes esa lista pregúntate: ¿cómo impactan las actividades de mi organización en cada uno de ellos? Considera la posibilidad de éxito o fracaso de tus objetivos corporativos y escribe una lista de los efectos positivos y negativos que existirían en cada caso, para cada uno de los grupos de interés.
Una vez que tengas una primera lista permítete un descanso y vuelve a ella. Esta vez desafía los límites planteados y pregúntate: ¿Qué más puede haber para ellos? Haz esa pregunta una y otra vez hasta que tu creatividad te de respuestas.
Ninguna idea está mal en este punto. Se trata de desafiar los horizontes planteados para ir más allá y encontrar la gema que estás buscando; así que presiona a tu mente o nunca llegarás al final del arcoiris.
4. Identifica sus mayores necesidades y deseos
Date un segundo descanso y verifica esa lista nuevamente. Esta vez trata de hacer una lista más pequeña con los principales deseos y necesidades de cada grupo de interés.
Ahora trata de no limitarte a aquellos deseos que pueden estar vinculados con tu negocio. Recuerda que entre mejor entiendas a cada una de las partes interesadas, te será más sencillo crear una relación cercana con ellas en el futuro.
Los grupos de interés pueden proveerte información y retroalimentación muy valiosa, así que más vale tomarlos en cuenta desde ahora.
5. Piensa en dónde convergen tus propios intereses con los de tus stakeholders
Ya está. Ya sabes dónde están puestos tus interéses y qué es lo que más importa a tus grupos de interés. Ahora ¿dónde convergen esas dos listas?
Al preguntarte exactamente qué intereses comparten tu marca y sus stakeholders estarás encontrando el área en la cual debe moverse tu programa de responsabilidad corporativa para tener éxito.
No hay trucos. Marca los intereses que tienen en común y haz una lista nueva. Esta es la más importante de todas porque te ofrece una guía sobre el rumbo que tu responsabilidad social debe seguir para estar realmente vinculada con tu modelo de negocio.
6. Agrupa los intereses según sus lineas comunes
Sin magia. Algunas de las partes interesadas tendrán intereses iguales o similares, otros tendrán intereses complementarios y, por qué no decirlo, algunos de tus stakeholders también pueden tener intereses opuestos. A veces dos partes interesadas pueden tener intereses comunes, complementarios y opuestos. Todo al mismo tiempo.
Lo que debes hacer es analizar esta lista de intereses para agruparlos y alinearlos a los objetivos de tu organización. Gran parte del éxito al hacer un programa de RSE depende de una alineación efectiva, así que no escatimes esfuerzos y procura hacerlo cuidadosamente.
Quizá te resulte más sencillo aprender a alinear estos objetivos si tomas como ejemplo las metas planteadas en los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
7. Pregúntate qué hay para tu compañía
Sí, otra vez. Mira toda la información con la que cuentas hasta ahora y observa las intersecciones naturales entre los intereses de tus stakeholders y los objetivos de tu negocio. Observa las que son positivas y negativas. Una vez que lo hayas hecho plantéate las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los intereses de tus stakeholders que naturalmente serían respaldados por el éxito de tu empresa?
- ¿Cuáles son los intereses de tus stakeholders que, sin importar qué tan creativamente lo intentes, no tienen nada que ver con tu negocio?
- ¿Cuáles son los intereses de tus stakeholders que a simple vista se ven afectados por las actividades de tu organización?
Ahora pon a un lado todos esos intereses que no tienen nada que ver con tu negocio. Luego ponte en modo creativo y piensa en los intereses que se ven perjudicados por tu negocio; ¿Existe alguna forma de hacer las cosas de manera diferente o reducir esos impactos?
Da prioridad a aquellos intereses que son naturalmente respaldados por tu negocio y parte de ahí. Al priorizar, asegúrate de tener en cuenta el valor que tus acciones proveen para la sociedad en general, para tus grupos de interés y para tu negocio.
Haz lo mismo con aquellos intereses que a primera vista se ven afectados por tus actividades.
Trabajando desde ahí, busca oportunidades para acentuar lo positivo y mitigar los impactos negativos.
8. Encuentra el camino para maximizar el valor
Las empresas exitodas son aquellas que, entre otras cosas, pueden optimizar el valor de la producción con relación a sus costos. En otras palabras, son las más eficientes para aprovechar sus recursos de manera efectiva.
Del mismo modo, la RSE es una carrera de aprovechamiento efectivo, no de caridad. Se trata de hacer que los intereses del negocio y los accionistas estén alineados con los de la sociedad. Las actividades de la empresa entonces deben crear valor para inversionistas y público en general simultáneamente a través del aprovechamiento eficiente de los recursos.
Sé eficiente entonces. Busca las actividades que crean mayor valor para los grupos de interés a un menor costo de tiempo y dinero. Encuentra la forma de tener más impactos positivos con menos recursos. Las alianzas pueden ser un excelente camino.
