Seguramente la palabra «Greenpeace» le produce escalofríos a más de un alto ejecutivo. Ser blanco de alguna campaña de esta famosa ONG no es poca cosa y ya son muchas las compañías que han sufrido el tener a activistas fuera (o a veces dentro) de sus eventos o sedes llamando la atención sobre los «trapos sucios» de su cadena de valor, operación o políticas.
Pero es gracias a estas tácticas que Greenpeace ha logrado cambios muy importantes en algunas de las empresas más famosas del mundo, o hasta en toda una industria, como sucedió recientemente con el Reto Detox. En el caso de Kimberly Clark, la relación con la ONG tiene ya más de una década: los primeros cinco años fueron de oposición y los últimos cinco, de colaboración. En 2009, la compañía se cansó de la insistencia de Greenpeace y acordó cambiar sus políticas de obtención de pulpa para sus principales productos de papel. Ahora, las organizaciones son aliadas y representantes de cada una escribieron para Greenbiz con los aprendizajes de esta colaboración. Aquí un resumen de estos insights:
1. Trabajar en la confianza mutua:
Ambas organizaciones destacan que fue difícil pasar de «enemigas» a aliadas que compartes estrategias, datos y posibles soluciones. Ambas afirman también que es indispensable olvidar esta incomodidad inicial para hacer un trabajo basado en la transparencia. Esto no significa creer por completo en todo lo que diga la otra parte, sino comenzar ese proceso de construir confianza. Como dice Rolf Skar, director de campañas forestales de Greenpeace: «los dos sabemos que cualquier estrategia que no sea transparencia, comunicación clara y actuar de buena fe producirá un resultado adverso.»
2. Pensar a lo grande:
No basta con hacer lo suficiente para dejar de recibir críticas. Es importante ponerse metas ambiciosas y trabajar para lograrlas en los tiempos establecidos. Esto significará influir también en toda la industria, ya que hay que trabajar paso a paso con los proveedores y otros stakeholders. Tanto Greenpeace como Kimberly Clark escriben que su alianza tuvo un impacto mucho mayor que proteger los bosques de Canadá, ya que el alcance de la empresa es global. La alianza tuvo influencia en las políticas generales de la compañía y también ayudó a Greenpeace a extender el alcance de certificaciones fosterales.
3. La espera vale la pena:
La colaboración entre estas dos organizaciones se dio solo después de casi cinco años de protestas por parte de Greenpeace. Lisa Morden, directora de sustentabilidad en Greenpeace, afirma que fue en 2009 cuando la empresa aceptó que tenía que dejar de ignorar las acciones de la ONG para, en cambio, ootar por un diálogo entre líderes de ambas partes. Esto significa que, para ese momento, Kimberly Clark ya estaba lista para tomar acuerdos y decisiones difíciles que lograran transformar por completo su política de obtención de pulpa, algo que quizá no hubiera sucedido años atrás.
4. Proteger la reputación de ambos:
Morden también recalca que en un proceso como este, ambos lados tienen una reputación que mantener y grupos de interés a quienes mantener felices. Esto hace que trabajar juntos sea un reto, ya que hay muchos intereses de por medio. Por su parte, Skar también afirma que a veces no se puede quedar bien con todos, porque siempre habrá quien critique a los activistas por trabajar con grandes empresas: «con el tiempo, los opositores se callaron porque los beneficios para los bosques y el bottom line probaron que estaban equivocados. No puedes hacer que todos sean felices pero puedes hacer lo correcto y esperar a que el odio se acabe.»
5. Todavía hay trabajo por hacer:
El éxito de esta colaboración no significa que Greenpeace o Kimberly Clark hayan llegado al final de su camino en pos de la sustentabilidad. Al contrario, Skar afirma que aquí es donde el verdadero trabajo empieza: «a las ONG como Greenpeace se les suele hacer más fácil organizar campañas de activismo que obtener los recursos para trabajo de largo plazo que cree resultados reales». Por eso, la organización ya tiene un plan para darle seguimiento a los compromisos de Kimberly Clark y para mejorar la comunicación sobre los resultados de este tipo de trabajo colaborativo.
