Sí, existen muchos ejemplos de cómo hacer una campaña de RSE. Sin embargo, son pocas las que han logrado ganarse la atención y el aplauso de los grupo de interés.
Uno de estos casos de éxito le pertenece a Always, quien lanzó “Like A Girl” en 2014, y desde entonces, se ha convertido en un referente de cómo hacer campañas de RSE e inspirar un cambio cultural positivo.
¿Cómo logró tanto éxito?
La marca comprendió que adoptar un compromiso con la RSE, va más allá de solo invertir tiempo, dinero y esfuerzo. Se trata de integrar nuevos paradigmas que logren un impacto al interior como al exterior de la marca.
Además, para prosperar en un mercado global, las marcas deben de crear historias que logren impactar de manera personal a sus consumidores, motivándolos a sumarse a su objetivo por crear un mundo mejor.
Por su parte, los consumidores andan en busca de empresas realmente comprometidas, y en esta materia Always, también dio en el blanco al abrir una conversación a nivel mundial.
Aunque, antes de continuar charlando sobre cómo hacer una campaña de RSE como la de Always, te invitamos a ver la pauta:
El objetivo de “Like Girl”, era impulsar el empoderamiento femenino en las niñas a través de la educación. No obstante, los responsables de crear esta campaña se dieron cuenta que el propósito de la marca no era tan evidente ni se alineaba con la meta de la campaña.
Y más porque las estrategias de comunicación de Always, solo estaban enfocadas en resaltar el rendimiento, así que decidieron refrescar a la marca y darle un sentido más responsable con los grupos de interés.
El desafío era construir una comprensión nueva y más significativa de la confianza que debe y tiene que resonar en las próximas generaciones de consumidores.
Judy John, directora ejecutiva / directora creativa de Leo Burnett Canadá, comentó que el equipo involucrado se propuso a defender a las chicas y que encontraran en Always a una marca en que confiar y más en esta etapa de desarrollo.
«Las niñas entran en contacto por primera vez con Always en la pubertad, una época en la que se sienten incómodas e inseguras, un momento crucial para mostrar a las niñas el propósito de la marca y defender su confianza», señaló.
Así que enfocaron sus esfuerzos en alinear a la marca con el objetivo de la campaña y ayudar a las niñas en su transición hacia la pubertad y de etapa a una adulta.
La creación
El equipo creativo, se propuso redefinir la confianza de una manera más relevante y que les permitiera permanecer fiel a la marca, convirtiendo la frase: “Like A Girl”, de un insulto a un término de empoderamiento.
La campaña se construyó alrededor de un experimento social para mostrar el impacto que la frase «como una niña» tuvo en la sociedad, especialmente en las niñas antes y después de la pubertad.
Y como pudiste ver en el video que te compartimos, la pieza central se enfoca en personas de todas las edades, que expresan desde su trinchera, qué significa “correr como niña”; “pelear como niña”; “lanzar como niña”.
«Pensamos que la mejor manera de iniciar un movimiento y provocar una conversación era crear un video que alentara a las personas a compartir y participar», dice John.
El resultado expuso que para la mayoría los participantes adolescentes y adultos, “Like A Girl” es una frase que significa debilidad y vanidad. Aunque, para las niñas que participaron la definición de esta frase fue muy distinta.
La documentalista Lauren Greenfield mencionó que una vez que se filmó la película, se construyó una campaña a su alrededor para difundir el mensaje y empoderar a las mujeres al mostrar que “Like A Girl”, es una declaración significativa y poderosa que todas las mujeres deberían abrazar.
Y para hacerlo, decidieron llevar la campaña más allá bajo el hashtag #LikeAGirl, en donde las internautas respondieron a esta iniciativa.
Abriendo conversaciones
El hashtag social #LikeAGirl fue presentado como un grito de guerra. John agrega que el hashtag fue esencial para reunir a las personas y tratar de cambiar el significado de “Like A Girl”, al mostrarle al mundo que puede significar cosas asombrosas».
«Tener un hashtag que capturó la esencia de la idea y animó a las personas a participar en el cambio de significado tuvo un impacto en nuestro éxito», señaló.
Checa algunos de los tweets compartidos bajo el #LikeAGirl:
¿Qué significa hacer algo “como una niña”?
¿En qué momento nos creemos los prejuicios sociales?
Las niñas tienen las capacidades para hacer cualquier cosa que se propongan… Cualquiera. #DíadelaNiña#DayOfTheGirl
#LikeAGirl @amandaasubiar @monicaramela @sarukamunoz6 pic.twitter.com/Ft7VGOdC8y— MCMiranda (@MaiadelC) 11 de octubre de 2018
Fight like a girl. Yes, that’s right, I fight #likeagirl …
#therapy https://t.co/ggHZgHlSY6 pic.twitter.com/dtdRKZfos2— Carrie (@_carrienet_) 18 de octubre de 2018
Girls with dreams become women with vision. Happy #dayofthegirl #womeninspiringwomen #womeninsport #likeagirl pic.twitter.com/9cEGt4VGbU
— Katie Sowers (@KatieSowers) 11 de octubre de 2018
Siempre como una #Niña ?
¿Por qué hacer las cosas como una niña tiene que ser un insulto?
Always #LikeAGirl https://t.co/Vrxj0jmwXh via @YouTube— camila Izquierdo (@camilaizq) 12 de octubre de 2018
“Todo eso fue clave para el éxito de la campaña, la relevancia de la visión, el poder de la idea creativa y la autenticidad de las respuestas que capturamos en la película», mencionó.
Resultado final
#LikeAGirl generó una considerable conciencia global y cambió la forma en que la gente piensa acerca de la frase: “LikeAGirl”, logrando más de 85 millones de vistas globales en YouTube de más de 150 países.
Antes de ver esta campaña, solo el 19% de los 16 a 24 años tenían una asociación positiva hacia era ser una niñas. Después de verla, el 76% dijo que ya no veía la frase de manera negativa. Además, dos de cada tres hombres que lo vieron dijeron que lo pensarían dos veces antes de usar «como una niña» como un insulto.
El valor de la marca de Always, mostró un fuerte incremento porcentual de dos dígitos durante el transcurso de la campaña, mientras que la mayoría de sus competidores experimentaron ligeros descensos.
La iniciativa ganó varios reconocimientos y ha sido catalogada como una de las mejores campañas de RSE de los últimos años. También se ha posicionado en un caso de éxito de cómo hacer una campaña de RSE y crear conexiones con los grupos de interés.
Así que la próxima vez que tengas el objetivo de crear una campaña de RSE, recuerda que no solo se trata de ofrecer un buen producto o servicio, sino de inspirar y cambiar positivamente al mundo.
