Hallar el propósito de tu marca no es algo fácil de hacer. Si no sabes por donde empezar, esta herramienta es para ti.
El filósofo alemán Frederick Nietzsche dijo una vez: «El que tiene un porqué puede perdurar de cualquier forma». Saber tu razón de hacer algo es el primer paso para descifrar la manera de alcanzar los objetivos de tu negocio.
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Es más importante que nunca conocer tu propósito, pero los dueños de negocios en México piensan: «No tengo tiempo para el propósito ahora, tengo que vender». Lo que las marcas mexicanas no entienden es que, para vender, los consumidores tienen que confiar en que los productos que les ofrecen los ayudarán a mejorar su vida de alguna manera, de lo contrario, no comprarán. Hay que entender como hacer publicidad para millennials, y es muy diferente a como se hacía hace décadas atrás.
La consultoría sobre el propósito de marca Given London está facilitando las cosas para las empresas que nunca han identificado el propósito, y que lo hallan pensando más allá de las ganancias. De esa manera, se mantienen competitivas en un mundo de constante cambio gracias a Wayfinder.
Esta herramienta te dice cómo hallar un propósito para tu marca que sea adecuado para los negocios y clientes. Se basa en la ciencia de la motivación humana y la utiliza para ilustrar 12 enfoques de propósito de marca diferentes.
Según Becky Willan, directora y cofundadora de Given London, el propósito de la marca no tiene que ver con la identidad. Se trata de compañías usando su influencia y poder para hacer cambios positivos en el mundo. En una época en la que las redes sociales obligan a los negocios a ser más transparentes y la desconfianza del consumidor aumenta, el propósito de la marca es clave para el crecimiento y la estabilidad empresarial. Willan cree que es viable para todas las marcas, desde M&S y The Body Shop hasta Lynx y Nike.
Otro aspecto que considera clave es la autenticidad. Se trata de hacer algo, no solo hablar de ello, y encontrar una misión que se adapte a la personalidad de la marca. Given London tiene la esperanza de que la herramienta Wayfinder ayude a las marcas a encontrar su propósito.
¿Por qué hacer un cambio positivo no es mainstream marketing?
En los últimos diez años, el mundo del marketing ha cambiado tanto que no tiene nada que ver con lo que era. La mayor transparencia impulsada por las redes sociales, la voz de los clientes y sus actitudes cambiantes han reducido el impacto de las inversiones en marketing y la confianza en las marcas. Casi todos los grandes corporativos tienen un programa de sostenibilidad, cambiando la forma en la que operan los negocios.
Pero muy pocas marcas están capitalizando estos cambios. La sustentabilidad continúa siendo vista como una idea táctica o de nicho que solo tiene sentido para ciertas marcas. La realidad es que muchas compañías están luchando por conectar sus esfuerzos de sostenibilidad a lo que sus marcas representan. Muchas veces, las oportunidades fantásticas no consiguen resultados y muy pocas marcas compiten con responsabilidad social (RSE).
Entender lo que impulsa la motivación
En su libro Affective Neuroscience, Jaak Paanksepp describe cómo el cuerpo crea estados emocionales y lo que ocurre dentro de nosotros cuando estamos experimentando una emoción. Identifica las tres condiciones ambientales más importantes que fueron persistentes durante la evolución cerebral:
- Vinculación familiar y social.
- Mantenerse a salvo y evitar la destrucción corporal.
- Superar las restricciones a la libertad de movimiento.
De hecho, estas condiciones evolutivas fueron tan persistentes que las respuestas biológicas se codificaron a lo que él llama «sistemas operativos emocionales» dentro del cerebro.
Los cuatro sistemas emocionales primordiales
Al menos cuatro principales sistemas emocionales primordiales maduran poco después del nacimiento. Estos sistemas neuroquímicos cuentan con los siguientes conjuntos de rangos de sentimientos y secuencias de comportamiento asociado:
1. Búsqueda
- Rango de sentimiento: exploración y juego, al aburrimiento y la pasividad.
- Función evolutiva: diseñada para recompensar la curiosidad, las habilidades de supervivencia relacionadas con el logro dirigido a las metas, y generar entusiasmo sobre alcanzar el objetivo deseado (por ejemplo, sexo, alimento, estimulación, etcétera).
- Neuroquímico principal: dopamina.
2. Asertividad
- Rango de sentimiento: estado y tolerancia a la frustración, la ira y el ataque.
- Función evolutiva: diseñado para superar las restricciones a la libertad de acción.
- Neuroquímicos principales: testosterona, vasopresina.
3. Alegría
- Rango de sentimiento: seguridad para la ansiedad y el miedo.
- Función evolutiva: diseñado para minimizar la probabilidad de destrucción corporal.
- Neuroquímicos principales: serotonina, cortisol.
4. Crianza
- Rango de sentimiento: conexión a la angustia de la separación y el pánico.
- Función evolutiva: diseñado para facilitar la vinculación familiar y social.
- Neuroquímicos principales: oxitocina, arginina-vasotocina.
Wayfinder, una herramienta para hallar el propósito de tu marca
Como seres humanos, tenemos la capacidad de experimentar una enorme gama de emociones y sentimientos.
Given ha dividido el mapa general de la motivación en doce subsecciones para dar vida a la gama de sentimientos constructivos a través de cada sistema.
Entonces, ¿cómo puede aplicarse este mapa de territorios emotivos para atraer a la gente hacia la sostenibilidad y crear un cambio positivo para las personas, las comunidades y el mundo?
12 estrategias de sustancia de marcas
Estas son las 12 estrategias de sustancia de marcas que ofrece Wayfinder para hallar tu propósito:
Asimismo, incluye estudios de casos de marcas que han utilizado la sustentabilidad de forma similar para darle vida a un propósito.
1. Jugar con el propósito
Dado la gravedad de los problemas sociales y ambientales que enfrentamos, puede parecer inapropiado abordar estos temas en marcas que representan diversión y humor. Sin embargo, hay muchos ejemplos de comunicación alegre y juguetona que aborda muy eficazmente estos problemas. Los activistas han parodiado los esfuerzos de cabildeo de los negocios de energía sucia con el sitio web Coal Cares.
Rainforest Alliance parodió los estereotipos sobre el activismo ambiental con su campaña «Follow the Frog».
Virgin Media hizo algo divertido con un tema tan serio como la protección infantil en línea. Su Guía de Familias Conmutadas (Switched On Families Playbook) ayuda a los padres a involucrar a sus hijos con contenido y herramientas apropiadas para su desarrollo, de una manera atractiva. Por ejemplo, el juego interactivo permite a los padres comparar su conocimiento digital con el de sus hijos de modo que se inicie una conversación sobre los asuntos más importantes.
2. Acción pionera
Esta estrategia consiste en aprovechar la creatividad, la individualidad y la espontaneidad para generar un cambio positivo.
Apple usa esta estrategia al máximo en sus anuncios «1984» y «Think Different».
Otro ejemplo es la publicidad impresa imprudente de Apple, que reta a su rival Samsung con el copy «Hay algunas ideas que queremos que cada empresa copie».
3. Aventura significativa
La emoción de correr riesgos, demostrar coraje y tener aventuras son conductores humanos fundamentales. Por ejemplo, exploradores como Mike Horn y David de Rothschild son considerados cada vez más como ecoaventureros por sus expediciones en Pangea y Plastiki, respectivamente.
Patagonian Expedition Race no es solo una aventura hacia el fin del mundo, igualmente se centra en la conservación y la reforestación.
4. Victoria de los valores
Los humanos recorrerán increíbles longitudes para vivir las experiencias más altas de la libertad, la victoria y los triunfos épicos.
Nike tiene todo que ver con ganar, y su plataforma Nike Better World trae esto a la vida perfectamente.
Greenpeace representa la victoria de una ONG que es dirigida por valores, por encima de los corporativos y gobiernos que dañan el medio ambiente.
5. Estado a través de la sustancia
Esta área de motivación se centra en la necesidad de lograr, tener éxito y tener poder en tu esfera de influencia y estatus entre los pares. Convertirlo en una estrategia de sustancia de marca tiene que ver con alcanzar este poder y estado con actos significativos.
El BMW i8 y el Tesla Roadster pueden ser autos deportivos de lujo, pero también demuestran el compromiso que tiene el propietario en reducir el consumo de carbono.
6. Amor duro
La dureza, la disciplina y el orden pueden parecer poco atractivos, pero considera cómo la gente abraza dietas increíblemente disciplinadas tales como la del ayuno del 5:2 o el aumento de participación en los triatlones y maratones en la última década.
Los eventos de obstáculos extremos como Tough Mudder y Spartan Race se han desarrollado en los últimos diez años, de cero a una industria que vale 250 millones de dólares el día de hoy.
Thug Kitchen articula su enfoque como: «Todo el mundo merece sentirse parte del empuje de nuestro país hacia una dieta más sana, no solo las personas con ingresos disponibles que hablan de cierta manera». Utilizan mensajería inolvidable: «La primavera está aquí, así que ve por unos malditos espárragos. ¿Qué importa si hace que tu orina tenga un toque divertido? ¿A quién carajo estás tratando de impresionar con eso?».
7. Raíces auténticas
El respeto por la tradición y la calidad se usan demasiado en el marketing.
Levi Strauss enmarca su estrategia de sostenibilidad en términos de su «larga historia de cuidado» y está «guiada por los mismos valores desde su fundación en 1863”.
La campaña «Go Forth» de Levi’s se basa en su herencia de una manera convincente, utilizando la «nueva frontera» de la regeneración de la correa de óxido americana, como el foco de un compromiso de 2 millones de dólares para rejuvenecer la ciudad de Braddock con las granjas urbanas y la inversión en la comunidad.
8. Vidas felices y saludables
El deseo de sentirse seguro, saludable y tener una fuerte sensación de bienestar es muy motivador.
Method Home con su copy “detoxicar tu casa», destaca los ingredientes nocivos en muchos productos de limpieza para el hogar como una razón para utilizar sus productos de origen natural. Pero no se detienen en solo ofrecer productos meramente seguros, ya que sus envases, distintos colores y fragancias de igual modo buscan crear una experiencia «limpia y feliz».
9. Ser consciente
En un mundo siempre activo y cada vez más agitado, el sentimiento de calma, relajación y en armonía es cada vez más deseado.
Aveda enfoca sus artículos de belleza en la tradición india de curación Ayurveda para entregar productos como sus mezclas de equilibrio de Chakras, que son más acerca de cómo cambiar la forma en que te sientes por dentro.
10. Espíritu común
Los seres humanos son muy sociales. La motivación para pertenecer a una tribu o movimiento fue usada en la campaña de Barack Obama en el 2008, no solo mediante su lema «si podemos», clamando por una nación dividida que se uniera para dar forma a un futuro mejor, sino también en su uso de herramientas digitales para conectar a los activistas a través de las comunidades locales de una forma sin precedentes.
Nuevas formas de colaboración, intercambio y construcción de agrupaciones se han desatado por medio de la tecnología digital, desde las plataformas de viaje compartido como BlaBlaCar hasta Streetbank.
11. Cuidado más profundo
Las marcas que representan el cuidado y la honorabilidad, por lo general integran naturalmente la creación de un cambio positivo en su marketing.
Por ejemplo, Innocent con su campaña «Tastes Good Does Good».
Otro ejemplo es la campaña “Real Beauty” de Dove.
12. El principio del placer
La mente humana tiene un potencial increíble para disfrutar del placer sensual, fantasear y soñar. Para crear un cambio real y positivo, hay que imaginar un mundo mejor, y esta visión necesita ser atractiva y placentera.
Por ejemplo, la película Avatar aprovecha un mundo imaginario para animar a la gente a reflexionar acerca de cómo hemos explotado el planeta.
La marca de moda Kenzo ha creado una experiencia digital para su colección «No Fish No Nothing» que sumerge al usuario, como si fuera un pez, en un mundo fantástico y ligeramente extravagante, construyendo una empatía con su difícil situación.
Estos casos de éxito de RSE y Wayfinder te ayudarán a mejorar tus resultados. Si como negocio no eres necesario en la vida de la gente, entonces no importas. El propósito es necesario. Nunca antes ha sido tan fácil hallar el propósito de tu marca. Usa esta herramienta a tu favor.
