¿Cuál es la razón por la que grandes corporativos han fallado en comunicar o implementar sus iniciativas de responsabilidad social? La respuesta es que han separado sus estrategias en RSE de sus estrategias de marketing.
Creer que la responsabilidad social no tiene influencia en la construcción y fortalecimiento de una marca significa perder valiosas oportunidades que, más tarde, traerán consecuencias para la empresa. Si una compañía ya está invirtiendo tiempo, dinero y trabajo en desarrollar iniciativas de RSE, ¿por qué no utilizan estos proyectos para impulsar la marca y el balance final de los negocios?
Esto no solo es un problema de empresas pequeñas, incluso compañías reconocidas como Coca-Cola, Shell y British American Tobacco han recibido comentarios negativos sobre sus esfuerzos en RSE. ¿Recuerdas la tan criticada campaña navideña de Coca-Cola del 2015 cuando en un video connotaban que los blancos llevaban la navidad a los indígenas?
Los accionistas se han quejado de que se está dando mal uso a su dinero, y los consumidores y demás grupos de interés han criticado que estos corporativos prometen más de lo que dan.
Una crisis que atravesó Shell, por ejemplo, tuvo que ver con el problema de faltar a su palabra. La empresa repetía que “solo al comportarse responsablemente, una compañía puede esperar que sus operaciones sean provechosas”; no obstante, la conducta impropia de sus altos ejecutivos perjudicó su imagen y en el reporte “Detrás de la máscara” publicado por Christian Aid, las iniciativas de RSE del corporativo fueron calificadas como solo “verborrea”. Por si fuera poco, Shell también fue acusada de descuidar los derrames de petróleo y tener programas comunitarios ineficaces; con todo estos conflictos, tuvo que responder por sus acciones no solo a sus accionistas sino a todos sus grupos de interés.
Este es un ejemplo extremo, puesto que el corporativo no se preocupó por actuar en vez de hablar, ni le interesó planear una sólida estrategia de marketing de RSE, basada en hechos y no en promesas, para robustecer a su marca.
Cómo trabajar RSE con marketing
Si aspiras a que tu empresa comunique RSE sin que los proyectos o programas sean percibidos como inadecuados o no funcionen correctamente, las áreas de marketing y responsabilidad social deben trabajar juntas y seguir algunos principios fundamentales para alcanzar el éxito.
- El plan de acción del negocio debe ser la base en la que la RSE y la estrategia de marca estén construidas. Pensar una campaña de ahorro de energía eléctrica cuando tu impacto más grande es por ejemplo el uso de agua, no tendrá mucho eco en la sociedad.
- Si tu compañía hace una promesa, tiene que estar sustentada con evidencia. No debes olvidar que el posicionamiento de la marca que dirigirá los elementos de RSE, debe ser comunicado a los accionistas clave internos y externos.
- El paso fundamental para desarrollar una estrategia RSE integral y efectiva es evaluar cómo las inversiones de responsabilidad social apoyan a los objetivos y prácticas del negocio.
- A esta primera etapa le debe seguir una identificación del subconjunto de los objetivos del negocio que la RSE y la marca pueden apoyar mejor.
- El posicionamiento estratégico de la RSE y la marca necesitan estar respaldados por un plan de implementación que tenga iniciativas clave, mensajes centrales y evidencia irrefutable de negocio.
- Asesorarte con una agencia de comunicación especializada en RSE es altamente recomendable, en vez de hacerlo con una de marketing tradicional que no entiende el tema.
Ya sabemos lo que es y lo que no es la RSE, así como las áreas que cubre: medio ambiente, comunidad, bienestar laboral, desempeño económico y gobernanza corporativa. Igualmente, acabamos de conocer los errores que han cometido algunas grandes empresas por no saber fusionar la RSE con su comunicación de marca y hemos revisado algunos puntos básicos que refuercen las probabilidades de éxito de las acciones en responsabilidad social. Sin embargo, las compañías no deben seguir un mismo plan ya que cada una se dedica a una industria diferente y tiene una personalidad definida. Por ello, ahora te presentaremos tres estrategias que puedes poner en marcha para integrar la RSE con el marketing de marca y que recomienda la organización Elite Cert Africa.
El enfoque integral
El objetivo de este plan es que la marca y la RSE operen en sincronía. ¿Qué empresas deben realizarlo? Aquellas en las que la responsabilidad social –incluyendo todas las áreas que cubre– ya es un valor central en sus operaciones y, por lo tanto, tenga relación con todos los aspectos del negocio. Una fortaleza de esta clase de estrategia es que los corporativos con el modelo de negocio correcto pueden contar una única historia que sea atrayente y toque cada punto clave o de valor.
Un ejemplo de este acercamiento lo podemos ver en Whole Foods, la cadena estadounidense de supermercados, cuya promesa de marca tiene que ver totalmente con la sostenibilidad, esto lo podemos notar en su eslogan “Todos los alimentos. Todas las personas. Todo el planeta”. En esta cadena empresarial, la carne y los vegetales artificiales no son bienvenidos, los miembros de su equipo de trabajo son animados a participar en voluntariados y la empresa promueve el uso de energías alternativas. Es así que los estándares de producción, la venta de productos y el buen trato de sus empleados están relacionados, es decir, el negocio, la marca y la estrategia RSE están directa y visiblemente ligados entre sí.
El enfoque selectivo
Aquí la RSE se manifiesta de una manera específica, ya que puede formar parte de una submarca o una alianza estratégica. Este acercamiento es ideal cuando la investigación de mercado muestra que llevar a cabo prácticas responsables de negocio le dará preferencia a la compañía entre los grupos de interés pero, al mismo tiempo, la empresa no puede responder a todas las áreas de la RSE o solamente un subsegmento del mercado objetivo le da un valor significativo a este tipo de prácticas responsables. La ventaja principal de esta estrategia es que puede diferenciar al corporativo dentro de un mercado lleno de competidores y, como estos esfuerzos serán aplicados a una submarca o alianza, la marca matriz no se verá afectada por los comentarios negativos que puedan surgir.
Always es parte de P&G, y el enfoque de su comunicación en años ha recientes ha sido el de empoderar a las adolescentes; sin embargo, esta visión se mantiene solo en esta marca y no pasa a otras de la compañía por obvias razones.
El enfoque invisible
Esto se refiere a que, si bien la RSE juega un papel estratégico en la empresa, su rol en la comunicación externa es discreto, es decir, las iniciativas de responsabilidad social no son parte de los comunicados principales de la empresa. Este enfoque permite que las compañías usen la RSE para aumentar la confianza de los clientes.
H&M sigue este tipo de estrategia y demuestra que, a pesar de su seriedad y compromiso con la RSE, no lo comunica públicamente. ¿Por qué no? Porque las iniciativas de responsabilidad social de la empresa no contribuyen directamente a la preferencia de sus consumidores ni la ayuda a diferenciarse notablemente de su competencia. ¿Qué es lo que hace para comunicar de alguna manera su responsabilidad social como empresa? Ha prometido contratar modelos con físicos saludables para sus anuncios y permite que los puntos de venta incluyan iniciativas de marketing con causa, esto mejora la imagen de H&M y los consumidores ven este tipo de publicidad no como RSE sino como promociones de corto plazo, impulsando las ventas.
Conclusión
Existen diversas maneras de crear una relación entre la responsabilidad social y la construcción de marca. Hay riesgos y beneficios en estas estrategias, pero las desventajas sobresaldrán si las áreas de marketing y RSE no trabajan en conjunto. Si tu empresa adopta esta relación de manera integral, es más probable que las expectativas de los accionistas se vean cumplidas y tus proyectos de RSE consigan los resultados deseados. Los discursos de RSE los puede dar cualquier compañía, únicamente aquellas que actúen y muestren evidencia alcanzarán el éxito sostenible y asegurarán su futuro.
