Cómo involucrar a los consumidores con el clima

La acción climática cuesta dinero, por lo que los pioneros corren el riesgo de verse en desventaja, a menos que puedan crear valor a partir de ejercer su liderazgo. Uno de los próximos pasos importantes para que el liderazgo empresarial asuma el cambio climático, es pensar cómo involucrar a los consumidores con el clima. ¿Es posible lograrlo? Te decimos

De acuerdo con el artículo del portal Green Biz, liderar la acción climática en los consumidores no solo es una oportunidad de negocio comercial; es un activador vital para los cambios a gran escala.

Para las empresas que atienden a clientes corporativos, las rutas hacia el valor comercial son relativamente claras. Los clientes corporativos están persiguiendo sus propios esfuerzos de transición climática, creando oportunidades a través de productos diferenciados que descarbonicen su cadena de suministro; incluso realizan esfuerzos conjuntos de resolución de problemas que profundizan la relación con el cliente.

Sin embargo, aunque la oportunidad parece atractiva, muchas empresas tienen historias de productos y servicios amigables con el clima que han lanzado y que casi no han tenido aceptación. Además los consumidores, en su mayoría, desconocen y no están comprometidos con los esfuerzos climáticos que están haciendo las empresas.

Esto no es un fracaso de los individuos; esto es un fracaso de las empresas para descubrir cómo el liderazgo climático se traduce en valor.

26 % de las personas en los Estados Unidos están «alarmadas» por el cambio climático y apoyan firmemente la acción inmediata para abordarlo, en comparación con el 11% de hace apenas ocho años.

Programa de Yale sobre Comunicación sobre el Cambio Climático

Aunque parece un reto para las empresas, cuentan con datos a su favor. Según una encuesta reciente,«¿Está dispuesto a pagar una prima por productos y servicios sostenibles? Si es así, ¿cuánto?»; las personas quieren ser parte de la solución y dicen que están dispuestas a pagar más por ella.

Los primeros intentos de convertir este interés en valor siguieron una lógica de «constrúyelo y ellos vendrán». Los bancos construyeron «hipotecas verdes», las compañías de energía ofrecieron «tarifas verdes», los viajes incluyeron una opción para compensar. La mayoría de estos intentos no lograron escalar.Por ejemplo, una aerolínea descubrió que tres años después del lanzamiento, solo el 3% de los pasajeros optaron por pagar los $ 2.70 para compensar las emisiones de sus vuelos.

Sin embargo, actualmente las empresas están cambiando sus esfuerzos del nivel de producto a nivel de la marca y la empresa, reconocen que los consumidores esperan que las marcas se comprometan sin tener que pagar por ello. El informe Visión 2050 del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) ,«Es hora de transformar», describe esto como «hacer que todas las decisiones sean buenas».

No podemos simplemente confiar en el comportamiento del consumidor para dictar qué tan rápido evoluciona la industria; son corporaciones como la nuestra las que impulsan estos cambios

Roberta Barbieri, vicepresidenta de sustentabilidad global de PepsiCo.

El desafío que enfrentan las empresas es lograr involucrar a los consumidores con el clima, que reconozcan, se conecten y valoren sus esfuerzos climáticos. Aquí te compartimos algunas formas de lograrlo, de acuerdo con el portal Green Biz.

Táctica 1: Involucrar a los consumidores con el clima: el núcleo de su marca

Muchas marcas hablan de sostenibilidad; pocos lo saben. Por ejemplo, menos del 15 % de los consumidores de Reino Unido dicen que saben lo que están haciendo sus marcas favoritas en materia de sostenibilidad. En un momento en el que tantas empresas están tomando medidas y quieren que las vean haciéndolo.

DPDgroup, la empresa europea de paquetería, avanza tanto en la ambición de sus objetivos climáticos como en su progreso en el mundo real. En 2020, DPD entregó más de 10 millones de paquetes con vehículos eléctricos, frente al millón del año anterior. La compañía es reconocida como líder en sustentabilidad por la compañía de sustentabilidad EcoVadis y la organización sin fines de lucro CDP de divulgación ambiental. Sin embargo, la investigación revela que solo el 5% de los consumidores que usan DPD dicen saber lo que está haciendo la marca para combatir el cambio climático y solo el 3 % la ve como líder en esta área.

De hecho, en el Reino Unido, solo de una marca (de 100 probadas) sus consumidores dijeron saber lo que está haciendo para combatir el cambio climático: Tesla.

Táctica 2: Hazlo sobre mí, no sobre ti

Cuando las marcas hablan de sostenibilidad, a menudo se trata de lo que está haciendo la empresa. Cuando la gente habla de sostenibilidad, se trata de lo que deberíamos estar haciendo, involucrar a los consumidores con el clima. Racionalmente, podríamos tener el mayor impacto utilizando nuestro poder adquisitivo colectivo y nuestro poder de voto para influir en las acciones de las corporaciones y los gobiernos a escala. Pero lo que buscan los consumidores es algo más personal y directo, centrado en reducir su propia huella de carbono. A esto lo llamamos el sesgo «Yo».

Este sesgo «yo» impulsa a los clientes a descontar los esfuerzos de sostenibilidad de las empresas. No es que no les importe; simplemente no ven la relevancia para su vida diaria.

Microsoft tiene uno de los esfuerzos y compromisos de reducción de emisiones más audaces del mundo, utilizando precios internos de carbono que cuestan directamente sus negocios operativos; y comprometiéndose de manera única a eliminar todas las emisiones de carbono históricas para 2050. No hay ningún papel para el cliente en su anuncio, es simplemente una cosa Microsoft está haciendo sobre sus emisiones contaminantes. Sin embargo, solo el 14% de sus consumidores estadounidenses de acuerdo con la investigación los ve liderando su industria en la lucha contra el cambio climático.

Ant Group, por el contrario, se centra en la huella de carbono personal. Su iniciativa Ant Forest, lanzada en 2016, permite a los consumidores recolectar puntos de energía verde al elegir opciones sostenibles y convertirla en árboles para plantar. Las investigaciones muestran que el 57% de sus consumidores en China los ven como líderes climáticos.

Táctica 3: Enfócate en el ahora, no en el futuro

La acción climática es famosa por su urgencia, pero los plazos de los compromisos climáticos de las empresas son extraordinariamente largos. ¿En qué otro contexto las empresas hacen proyecciones para 2050 o hablan de 2030 como un hito intermedio? Con frecuentes noticias sobre cómo el mundo no va por buen camino en cuanto a la reducción de emisiones, no es de extrañar que los consumidores se muestren escépticos. El resultado es que los consumidores subestiman los compromisos para el futuro, que son la mayor parte de los esfuerzos climáticos de la mayoría de las empresas, y sobrevaloran las acciones de hoy. A esto lo llamamos el sesgo «ahora».

La combinación de los sesgos «Yo» y «Ahora» genera algunos resultados potencialmente inútiles. Probamos tres narrativas climáticas que un banco podría decir, utilizando el lenguaje real de los sitios web de los bancos: un compromiso neto cero, que se centra en la eliminación de fondos para los combustibles fósiles; un compromiso de financiación de la transición, a una escala de 1 billón de dólares; y ofreciendo tarjetas bancarias ecológicas y no plásticas. Lo que más valoraba la gente eran las tarjetas ecológicas.

Nuestro objetivo no es centrarnos en los simbólicos que complacen a la multitud. Es que para llegar a los consumidores y trabajar con sus sesgos de «yo» y «ahora», la clave es mostrarles cómo ellos mismos pueden hacer algo de manera más sostenible, hoy. Con Tesla, hoy puedo conducir de manera más sostenible. Con Alipay, hoy puedo comprar de forma más sostenible. Las marcas que pueden canalizar sus acciones climáticas en una propuesta significativa centrada en el cliente como esa, pueden ofrecer resultados para el consumidor, la empresa y el clima.

Ahora que ya lo sabes, puedes sumar estas tácticas a tus esfuerzos para involucrar a los consumidores con el clima; y lograr un verdadero compromiso ambiental y lealtad de marca.