David Ogilvy dijo: “No puedes aburrir a la gente para que compre tu producto, solo puedes interesarla para que lo haga”. Si esta frase es verdad para los consumidores en general, imagínate qué tan cierta es cuando se trata de los Millennials.
Los Millennials representan 2.45 billones de dólares en poder adquisitivo, según Cone Communications del Grupo Omnicom, y el 70% de ellos gasta más en marcas que apoyan las causas que les interesan.
Otro estudio señala que los Millennials globales están dispuestos a pagar extra en las ofertas sostenibles.
La RSE hace más que formar las percepciones de las marcas de los Millennials; influye en una variedad de decisiones personales, desde lo que compran hasta donde trabajan:
- Qué o dónde comprar (84%).
- Dónde trabajar (76%).
- Qué productos y servicios recomendar a la gente (82%).
Tres cuartos (76%) de los Millennials consideran los compromisos sociales y ambientales de una empresa al decidir dónde trabajar, y casi dos tercios (64%) no aceptarán un trabajo si un empleador potencial no tiene una fuerte responsabilidad social corporativa, de acuerdo con el 2016 Cone Communications Millennial Employee Engagement Study. Más que cualquier otra generación, los Millennials ven el compromiso de una empresa a las prácticas empresariales responsables como un factor clave en sus decisiones de empleo:
- El 75% dice que aceptaría un recorte de salario para trabajar en una empresa responsable (vs 55% del promedio en los Estados Unidos).
- El 83% sería más leal a una empresa que les ayuda a contribuir en asuntos sociales y ambientales (vs 70% del promedio en Estados Unidos).
- El 88% dice que su trabajo es más satisfactorio cuando se le brindan oportunidades para tener un impacto positivo en temas sociales y ambientales (vs 74% del promedio en los Estados Unidos).
- El 76% considera los compromisos sociales y ambientales de una compañía al decidir dónde trabajar (vs 58% del promedio en los Estados Unidos).
- El 64% no aceptará un trabajo de una empresa que no tiene prácticas sólidas de RSE (vs 51% del promedio en los Estados Unidos).
«Los Millennials pronto constituirán el 50% de la mano de obra y las empresas tendrán que evolucionar radicalmente su propuesta de valor para atraer y retener a este grupo socialmente consciente», dice Alison DaSilva, vicepresidente ejecutiva de CSR Research & Insights en Cone. «La integración de un sentido más profundo de propósito y responsabilidad en la experiencia de trabajo tendrá un claro resultado final para las empresas».
Los Millennials no solo quieren escuchar lo que sus empleadores están haciendo para ser más responsables, sino quieren ser cocreadores de soluciones de RSE. Quieren estar directamente involucrados en los esfuerzos responsables de una empresa:
- El 88% cree que es importante que su empleador comparta metas, progresos y logros relacionados con los esfuerzos de RSE (vs 75% del promedio en Estados Unidos).
- El 89% desea ser participante activo para ayudar a su empresa a mejorar sus prácticas empresariales responsables, proporcionando retroalimentación, ideas y soluciones potenciales (vs 78% del promedio en Estados Unidos).
- El 89% espera que los empleadores proporcionen actividades prácticas relacionadas con las responsabilidades ambientales en el lugar de trabajo (vs 77% del promedio en Estados Unidos).
«Para los Millennials, no es suficiente simplemente trabajar para una empresa que está haciendo bien», dice Lisa Manley, vicepresidente ejecutiva de estrategia de CSR en Cone. «Esta generación quiere ensuciarse las manos –proporcionar ideas, sugerir y participar en los esfuerzos. Las empresas que les dan oportunidades a los Millennials de participar serán recompensadas con una fuerza de trabajo más comprometida e invertida».
«Los Millennials ven el lugar donde trabajan como una extensión de quiénes son y de lo que representan», dice Manley. «Para esta generación, es importante trabajar para una organización que les da la oportunidad de hacer una diferencia en todos los aspectos de sus vidas, sin importar si es en la oficina o en sus comunidades.»
Los Millennials buscan actividades de voluntariado, incluyendo:
- Actividades dirigidas por las empresas (83% vs 67% del promedio en Estados Unidos).
- Días de labores en toda la empresa (81% vs 67% del promedio en Estados Unidos).
- Vacaciones remuneradas (79% vs 61% del promedio en Estados Unidos).
- Microvoluntariado (76% vs 63% del promedio en Estados Unidos).
- Viajes (75% vs 54% del promedio en Estados Unidos).
- Oportunidades de laborar después del horario de trabajo (73% vs 58% del promedio en Estados Unidos).
Cuando se trata de lo que inspira a los Millennials a involucrarse en actividades de RSE, ellos valoran el crecimiento profesional y el beneficio financiero un poco más que las ventajas o el reconocimiento personal. Aunque el hecho de hacer una diferencia significativa sobrepasa las otras motivaciones (94%), los Millennials son más propensos que el estadounidense promedio a estar motivados por razones egoístas:
- Crecimiento profesional (93% vs 87% del promedio en Estados Unidos).
- Financiero (por ejemplo, bonos o tarjetas de regalos) (91% vs 85% del promedio en Estados Unidos).
- Experiencias personales significativas (explorar nuevos lugares, conocer gente nueva) (90% vs 76% del promedio en Estados Unidos).
- Reconocimiento personal (87% vs 79% del promedio en Estados Unidos).
- Beneficios (tales como mejores plazas de estacionamiento o «viernes relajado») (86% vs 74% del promedio en Estados Unidos).
Uso de redes sociales por los Millennials
Los Millennials buscan información sobre los esfuerzos de RSE de diferentes maneras. Aunque el empleado promedio ve un correo electrónico de la empresa como la forma más efectiva de comunicación, los Millennials utilizan las redes sociales no solo para aprender acerca de los esfuerzos (79% vs 55% del promedio en Estados Unidos), sino como una forma de compartir el impacto que están haciendo en el trabajo:
- 76% desea compartir sus propias fotos, videos o experiencias en sus redes sociales personales (vs 52% del promedio en Estados Unidos).
- 75% utilizaría los hashtags de las empresas para compartir sus propias fotos, videos o experiencias (vs 48% del promedio en Estados Unidos).
No es sorprendente que los Millennials sean más propensos a utilizar una serie de diferentes redes sociales para compartir sus actividades de participación empresarial. A pesar de que Facebook sigue siendo el canal principal (74% vs 57% del promedio en Estados Unidos), los Millennials son casi dos veces más propensos a usar Instagram (45% vs 23% del promedio en Estados Unidos), Twitter (34% vs. 20% del promedio) y YouTube (34% vs. 19% del promedio) como canales efectivos.
«Los Millennials ven las redes sociales como un lugar para curar y compartir contenido que refleja sus valores, y están entusiasmados en mostrar cómo su trabajo está haciendo un impacto en el mundo», dice DaSilva. «Las empresas que permiten a los empleados usar las herramientas crearán embajadores auténticos para sus esfuerzos de RSE, y construirán la marca desde adentro hacia afuera».
Las redes sociales están en el ADN de los Millennials. Comparten sus vidas en línea en Facebook, Twitter e Instagram.
- El 64% de los Millennials usan las redes sociales para involucrarse con las empresas cuando se trata de temas sociales y ambientales.
- El 34% usan las redes sociales para compartir información positiva sobre empresas y asuntos que les preocupan.
- El 32% usan las redes para aprender más sobre empresas y asuntos específicos.
- El 20% aprovecha las redes sociales para apoyar directamente los esfuerzos de impacto social corporativo, desde firmar compromisos hasta hacer donaciones.
- El 26% comparte información negativa en las redes sociales sobre las empresas que creen que no están cumpliendo sus promesas.
¿Cuál es la conclusión de todo esto?
Las empresas pueden ignorar a los Millennials bajo su propio riesgo.
Estas son las cosas que les importan a los Millennials:
Los Millennials en México
Los Millennials en Latinoamérica utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un comportamiento multitasking, son adictos al celular y sienten la necesidad de una conectividad constante; son muy críticos e exigentes: el 86% de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años.
Los Millennials son la generación más digital de México. También son el grupo más poblado, totalizando aproximadamente 40.5 millones, casi el 34% de la población mexicana en 2014, según datos de agencias gubernamentales como el INEGI y el Consejo Nacional de Población (CONAPO).
ComScore encontró que había 15.4 millones de visitantes de 15 a 34 años en las redes sociales en marzo de 2014, lo que representaba el 55.6% de los usuarios de redes sociales en México.
¿Qué plataformas usan los Millennials en México?
Por muy previsible que fuera, la preferida de los Millennials en México es Facebook (según datos de diciembre 2015) y luego siguen YouTube, Instagram, Google+, Twitter y Pinterest.
Este es el tiempo diario que los mexicanos pasan en línea en 2015 y 2016:
¿Cómo capturar la atención de los Millennials y facilitar la participación cuando se trata de la RSE?
Los Millennials valoran la participación y la colaboración, y exigen transparencia y sostenibilidad.
Las empresas deben utilizar varios canales y dispositivos para mantener la comunicación y ofrecer una experiencia:
- Hacer que la información de RSE esté disponible y sea fácil de compartir en varias redes sociales.
- Hacer que el contenido provoque un diálogo abierto alrededor de temas e iniciativas.
- Motivar su participación continua.
- Comunicar los beneficios para ellos.
Los Millennials creen que una empresa que se preocupa por las causas también se preocupará por tratarlos bien. Ellos reprobarán a las empresas en las redes sociales si no hay transparencia y honestidad. La RSE puede crear lealtad hacia las compañías, concientizar y fortalecer la reputación, o puede tener el efecto contrario. Eso es algo que las empresas deberían aprovechar. Los corporativos que encuentran maneras de permitir a los Millennials aportar sus ideas en el desarrollo de productos y logran que se sientan parte de la marca, lograrán conquistarlos.
