Cómo lanzar con éxito un producto con causa: caso Jumex

«Por algunos pesos más, ¿quiere llevarse una pulsera para ayudar a los niños con cáncer?, ¿una postal para luchar contra la desnutrición?, ¿qué tal un pin a favor de la educación?». Seguro que los has escuchado decenas de veces. Pasa en las tiendas de conveniencia, los centros comerciales y hasta algunas coffee shops. La mayor parte del tiempo seguramente dices no.

La venta de productos con causa es una práctica común en diversos establecimientos. Estos se sugieren a los consumidores como adquisiciones adicionales al momento de su compra -cuando no es una donación directa o a través de redondeo-. Decenas de organizaciones recurren a ello, todas apoyando causas distintas.

Lo que posiblemente estas marcas no han notado es que al volver esta una práctica común, también han incrementado la oferta de productos con causa en el mercado. Los consumidores tienen a su alcance decenas de productos para apoyar decenas de causas; de forma que el mero hecho de contribuir a solucionar un problema social ha dejado de ser un argumento de venta.

¿Por qué gastaría $20, $30, o hasta $40 en una pulsera que sé que terminará en la basura, en lugar de hacer una donación directa a la causa de mi preferencia? Si me detengo a pensarlo, la mayoría de los promocionales inútiles se convierten en residuos que generan contaminación; al adquirirlos sé que una parte de mi compra corresponde a gastos de producción y casi nunca tengo muy claro exactamente cuánto de ello está yendo a la causa.

Eso no quiere decir que los productos anteriores no vendan, claro que lo hacen. Algunos consumidores aceptan casi sin darse cuenta, otros piensan que serán juzgados por su negativa a apoyar una causa y otros, los menos, gustan del producto por su diseño y lo adquieren aunque saben que no lo usarán jamás. Quienes se sienten genuinamente atraídos o comprometidos con la causa, querrán saber a qué organización están apoyando exactamente y qué porcentaje de su compra se convertirá en donativo; pocas veces son impulsivos.

Entonces… ¿cómo lanzar un producto con causa?

Considerando esta realidad, es momento de que las marcas comiencen a pensar en ofertar productos con causa que atraigan a los consumidores. Productos irresistibles con causas irresistibles y una comunicación transparente.

El marketing con causa es un brazo de los muchos que tiene la responsabilidad corporativa. Lo primero que las marcas deben entender es que un producto con estas características no las transforma mágicamente en empresas responsables y no sustituye otros esfuerzos de gestión.

La causa

En este sentido es vital que antes de aventurarse a lanzar un producto con causa, esta sea seleccionada con cuidado, de manera que se alinee a los valores de la marca y su modelo de negocio. Pregúntate ¿de qué forma el apoyar esta causa te acerca al cumplimiento de tus objetivos?

Si al pensar en la causa puedes pensar en cualquier cosa menos en aquello que comparte con tu marca, entonces necesitas corregir el rumbo. Recuerda que cuanto más fuerte sea este vínculo, mayores posibilidades tendrás de conectar con tus stakeholders.

Las alianzas

Es común que empresas y organizaciones generen alianzas para recaudar fondos a favor de una causa común. Si este es el caso es necesario asegurarse de que el vínculo entre ambas sea fuerte, que comparten un objetivo y valores sólidos.

Construir una relación duradera ayudará a que el trabajo conjunto no se disuelva al término de la campaña, otorgará a la marca un eje sobre el cual trabajar de manera constante y ofrecerá a la organización apoyo a largo plazo para continuar con sus actividades.

Los consumidores

Cuando emprendes un esfuerzo de marketing con causa no basta tener identificado el segmento al que tu empresa suele dirigir su comunicación en general, necesitas una nueva segmentación que considere las variables relacionadas a la causa y la forma en que ésta se vincula con tus valores.

Tu marca no es únicamente su compromiso social, también comprende valores materiales, emocionales e incluso gráficos. Asegúrate de que tu campaña los refleje adecuadamente, pero evita saturar tu mensaje con todo aquello que no está estrictamente relacionado con la causa.

Los productos

Una vez que has identificado a tu audiencia y conoces los valores que comparte contigo, sus intereses, motivaciones y objetivos, piensa ¿de qué forma se relaciona tu causa con su vida cotidiana? Esta es la pregunta clave para involucrarla con tu compromiso y conectar con ella a nivel emocional.

Herramientas como el storytelling pueden ayudarte a conseguirlo, pero necesitarás evaluarlas a conciencia y encontrar la que mejor se adapte a tus necesidades.

Las campañas

En lo dicho, los consumidores están rodeados de productos que les prometen apoyar a una causa u organización determinada, así que tu campaña logrará destacar identificando a una audiencia y entendiendo sus motivaciones, pero de nada servirá si no consigues su confianza. La mayoría de las empresas parecen haberse olvidado de ello, así que para lograr que el marketing con causa realmente funcione es necesario comunicar la dinámica y los resultados de forma transparente.

Tu consumidor quiere saber exactamente qué porcentaje de su compra será destinado a la causa, qué organización o comunidad se verá beneficiada y en qué momento llegarán los recursos a su destino. Además necesita ser reconocido por su apoyo y conocer los resultados de su esfuerzo.

Da seguimiento a la campaña y comunica los resultados de forma transparente; de esta forma garantizarás su confianza y evitarás afectar la credibilidad de otras de tus acciones responsables en el presente y en el futuro.

El caso Jumex

Un ejemplo de lo anterior es el reciente lanzamiento de Agua MIA, un producto que Jumex que nace como la primera agua con causa en México. Leiste bien: agua con causa, no una pulsera, ni una pelota para el estrés, ni una postal, sino agua

El propósito de Agua MIA es mejorar el acceso al agua potable, el desarrollo social y la conservación del medio ambiente. Para ello ha formado alianzas con distintas organizaciones de la sociedad civil como Somos Agua, una OSC 100% mexicana creada y liderada por jóvenes interesados en contribuir a llevar agua potable a comunidades rurales y urbanas a través de filtros potabilizadores.

Además de ello, la marca trabaja de la mano con ECOCE, una asociación civil dedicada al acopio de envases y empaques para fomentar la cultura del reciclaje. El PET de Agua MIA es 100% reciclable y la tecnología Eco-Air utilizada en su producción le permite reducir la cantidad de este material en cada envase.

Agua MIA es la bebida con la huella de carbono más baje de entre todas las bebidas envasadas.

Al mismo tiempo una botella 60% más liviana permite a la marca transportar una mayor cantidad por camión, reduciendo las emisiones de CO2. Esto la convierte en la bebida con la huella de carbono más baje de entre todas las bebidas envasadas.

El primer acierto de la marca es, desde luego el de tomar el agua embotellada, un producto que todos hemos adquirido y que es necesario en la vida cotidiana, y transformarlo en un producto con causa.

Agua MIA, estará disponible a partir del mes de agosto en tiendas de conveniencia, su campaña apenas comienza, pero el esfuerzo de comunicación a cargo de la agencia Saatchi & Saatchi promete ser sencillo y totalmente emocional.

Además, la página de internet creada para el producto cuenta con una sección de preguntas frecuentes en las que la marca responde a dudas que van desde ¿cómo sé que realmente ayudan?, hasta: Tengo un proyecto social, ¿cómo los contacto?

Es importante destacar que, hasta en momento Jumex no ha dado a conocer qué porcentaje de la venta del producto se destimará a la organización o cómo funcionará el apoyo a Somos Agua. Sin embargo su comunicación apenas comienza y el proyecto definitivamente es prometedor.