Artículo de AdAge, traducción libre de Luis Maram.
A medida que el valor real de la reputación corporativa se ha movido de ser una conjetura a ser un evangelio, más empresas están reconociendo la necesidad de contar con un CRO (chief responsibility officer).
Tal vez algún día todas las empresas tendrán un CRO totalmente establecido, pero hasta que llegue ese día, muchas veces, esas funciones recaen en el CMO (chief marketing officer.)
Muchas de las medidas necesarias para realizar con éxito estos retos dependen de la capacidad del CMO de operar y de aceptar oportunidades y desafíos.
Es una verdad que cada vez es más sencillo supervisar los esfuerzos de la RSE en una organización, sin embargo, los CMO y/o CRO están siendo cargados con algo más fundamental: la transformación de la organización en una empresa de buena fe «consciente» con un propósito más allá de los simples beneficios.
Eso está muy bien para los Ben and Jerry’s y los Toms Shoes del mundo, pero no todos los modelos de negocio están construídos alrededor de principios de responsabilidad social y no todas las empresas están en condiciones de reinventarse a sí mismas como tales.
La situación presenta retos diferentes para los CMO: ¿Cómo se puede conducir con éxito la reinvención de la marca corporativa y al mismo tiempo lograr un equilibrio entre los retos a corto plazo en torno a las ventas y relaciones con los clientes? Por otra parte, dados los actuales contratiempos económicos, ¿Están las empresas verdaderamente preparadas para reasignar los preciosos recursos a estas actividades? Obviamente, empujar en este sentido puede resultar un tanto arriesgado para los CMO y hoy, nadie quiere formar parte de las estadísticas de desempleo anual.
La realidad es que no importa cuan grande sea el desafío, la recompensa de «humanizar» una corporación supera con creces el esfuerzo requerido; y ya no hay mucha opción, ya que estudios recientes realizados por Euro RSCG han confirmado: el 82% de los consumidores encuestados en los EE.UU. y Europa creen que, para tener éxito, las empresas del futuro tendrán que mostrar una forma más «humana» y una preocupación por las personas (empleados, clientes, proveedores), teniendo un papel más activo en la comunidad y las causas sociales; 74% cree que las empresas tienen tanta responsabilidad como el gobierno para impulsar el cambio social positivo.
Con esto en mente, la verdadera cuestión no es, «¿Por qué un CMO debe institucionalizar una cultura de la responsabilidad?» sino «¿Cómo?» Los CMO inteligentes moverán las probabilidades en su favor mediante la adopción de estos tres pasos.
1. Ser reales. Antes que nada, los CMO deben hacer un balance de lo que la empresa ya está haciendo y puede comunicar de forma creíble (todos hemos sido testigos de la reacción social frente a declaraciones que suenan huecas).
En algunos casos, estas prácticas son tan intrínsecas a cómo opera una compañía, que pueden ser difíciles de reconocer como algo más allá de lo ordinario; revise todo y entonces tendrá la oportunidad de identificar patrones y áreas de oportunidad que vendrán como una sorpresa para sus stakeholders, incluso los más atentos. Luego trabaje con su equipo para determinar las áreas que prometen el mayor rendimiento. ¿Es una buena cosa que Home Deport apoye la investigación del cáncer de mama? Absolutamente.
Pero piense cuanto más valor le proporciona a Avon a través de su Avon Walk for the Cure y su red de mujeres centrando esfuerzos. Esta área de enfoque beneficia más a Avon porque es una compañía que siempre ha abrazado el empoderamiento femenino, la autosuficiencia y el apoyo mutuo. El propósito más allá del beneficio está estrechamente alineado con su negocio, su marca y su base de clientes. Y eso lo hace mucho más creíble y eficaz.
2. Construya su base. Nadie puede lograr un cambio institucional por su cuenta. Ni siquiera lo intente. Siga el ejemplo de «Survivor» y conozca no sólo las personas inclinadas a apoyar sino también los más proclives a socavar sus esfuerzos. En primer lugar, vaya por lo alcanzable, ya sea por un miembro con simpatía o un grupo de colegas más jóvenes apasionadamente comprometidos con el cambio que propugnan. No olvide que usted necesitará operar desde arriba y desde abajo.
Nuestra experiencia nos ha demostrado que para aventurarse en el campo de la sostenibilidad, garantizarse la aprobación de la crítica exterior y de otras autoridades es esencial. Cuando escribimos «Good for Business» hablamos con la Vicepresidente Senior CMO de Beth Comstock acerca de la iniciativa Ecomagination de largo alcance de GE.
Explicó la importancia de la participación de los escépticos más acérrimos de la compañía desde el principio: «Al inicio, buscamos a las organizaciones no gubernamentales, solicitando su ayuda. Construimos un eco-consejo asesor, que ha sido muy valioso para nosotros. Este grupo de expertos en sostenibilidad y los empresarios, nos ayuda a determinar qué inversiones en tecnología deberíamos estar haciendo, y también nos ayudan a asegurar que nuestros scorecards en general sean precisos. «Clorox ganó una credibilidad inmediata para su línea Green Works, cuando garantizó el respaldo tanto de la EPA como de Sierra Club.»
3. Utilice a sus empleados. Es una ironía de la era de la Web 2.0 que muchas empresas están tratando con empeño mantener conversaciones online con sus consumidores mientras siguen reprimiendo los pronunciamientos de sus empleados. No desestime los beneficios potenciales de la comunicación online informal: Aliente a sus empleados en todos los niveles para que inviten al público a conocer el funcionamiento interno, la cultura de su empresa y los valores. Basado en nuestra investigación más reciente, creemos que casi toda empresa tiene empleados apasionados que acogería con agrado la oportunidad de subirse a este tren.
Zappos es una empresa tan comprometida con su cultura centrada en el cliente que ofrece a los nuevos empleados $ 2.000 por renunciar después de la primera semana de entrenamiento. Si una persona no es buena para la empresa y su cultura, la empresa prefiere romper la relación desde el inicio.
Aaron Magness, encargado del desarrollo empresarial y ejecutivo de marketing de la compañía, anima a la exposición total de la cultura de Zappos, a través de tweets de los empleados, de blogs, de videos en Zappos TV, de Facebook, y de un libro que se publica anualmente con la cultura de la empresa. Este último es una colección de cientos de ensayos breves escritos por empleados Zappos y socios de negocios, explicando lo que hace que la cultura de empresa única y exitosa.
Si usted es un CMO o una CRO, es su trabajo crear y promover en su organización una agenda socialmente responsable, así como una cultura y comportamientos en este sentido. No pierda la oportunidad de dejar que los demás le ayuden con este imperativo crítico.
El autor es Andrew Benett, Jefe global de estrategia de Euro RSCG Worldwide y co-consejero delegado de Euro RSCG de Nueva York.
Luis MaRam
Licenciado en Diseño Gráfico y Maestro en Administración y Marketing, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing para empresas nacionales y trasnacionales en las áreas de la mercadotecnia. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido pláticas sobre estos temas. Actualmente es Director Creativo en una compañía de Marketing Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, algunas impresas y otras online; su blog personal, un exhaustivo compendio de análisis sobre mercadotecnia y publicidad puede ser consultado aquí.
