Warren Buffet dijo: “Toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas diferente”. Sin embargo, muchas marcas no toman estas palabras en serio.
Una crisis de reputación en línea es una situación que tiene, o corre el riesgo de tener, un impacto negativo a largo plazo en la reputación de un negocio. Este tipo de crisis puede convertirse en viral rápidamente, en un período de tiempo muy corto.
Una crisis puede ocurrir cuando uno menos lo espera. Podría ser algo que deja a los clientes molestos, un empleado enfadado que publica algo en las redes sociales o miles de otros escenarios.
Cuando se trata de gestión de crisis en las redes sociales, los negocios deben estar preparados para responder con rapidez y sinceridad. Hay que mostrar empatía a los consumidores molestos.
Existen dos maneras de manejar una crisis en las redes sociales: la manera correcta y la manera equivocada.
Pasos para prevenir una crisis en las redes sociales
La gestión de reputación comienza antes de que llegue una crisis.
Manejar una crisis en las redes sociales se basa en cuatro principios clave:
- Prevención: Tratar de minimizar el riesgo de que ocurra una crisis en primer lugar.
- Preparación: Tener un plan previo y crear varios escenarios listos para desplegar, en caso de una crisis.
- Respuesta: Poner ese plan en acción para reaccionar ante la crisis. Responda lo más rápido posible. Mantener la calma es crucial.
- Recuperación: Reconocer el error y aprender. Pensar qué harías diferente en una situación similar. Volver a la normalidad.
Hay que tomar en cuenta estos pasos para prevenir una crisis en línea:
1. Implementar un plan de crisis en las redes sociales.
2. Entrenar a los empleados para que sepan lo que deben y no deben hacer si ocurre una crisis.
2. Decidir lo que vas a monitorear, las palabras clave relevantes para tu empresa como
- el nombre de la compañía
- nombres de productos
- nombres de ejecutivos
- el CEO
- nombres de la competencia
- expresiones que tienen que ver con la empresa y los productos, etc.
3. Configurar cuentas con herramientas gratuitas de monitoreo de redes sociales. Hay cientos de herramientas disponibles.
- Para menciones generales – Alertas de Google (www.google.com/alerts),
- Seguimiento de redes sociales – SocialMention (www.socialmention.com).
4. Investigar si realmente se trata de una crisis o no.
5. Actuar de inmediato.
¿Cómo responder a comentarios negativos durante una crisis?
- Actuar rápido – las redes sociales tienen mucho que ver con tiempo real y permiten solucionar los problemas al instante, a través de una respuesta rápida e inteligente.
- Ser agradable – para evitar comentarios de gente enojada o que hace amenazas demuestra que tu negocio está escuchando, y de esa manera ganarás el respeto y el apoyo de los demás.
- Ser proactivo – cuando surjan discusiones relacionadas con tu industria, es buena idea involucrarse temprano con tu perspectiva.
Marco de evaluación de una crisis
- No hay incidente (manéjalo como cualquier actividad).
- Ignorar (actividad de provocadores; no merece respuesta).
- Borrar (actividad que contraviene solamente las reglas básicas).
- Aceptar (no se requiere resolución o no es posible).
- Resolver directamente.
- Requiere intensificación.
- Emergencia (actuar).
Siempre piensa si la respuesta se puede malinterpretar o si puede empeorar la situación.
Si un negocio cometió un error, hay que admitirlo, pedir disculpas y hacer todo lo que esté a tu alcance para corregirlo. Todos cometemos errores. Los clientes no esperan que tu negocio sea perfecto, pero sí esperan que sea transparente y honesto.
El secreto de la gestión de crisis es prevenir que lo malo se empeore. Se necesita…
- Ser transparente: Tratar de esconder las cosas no funciona. Hay que ser transparente y honesto con los seguidores y clientes.
- Monitorear lo que dicen sobre tu negocio: Escuchar y analizar los comentarios de la gente en las redes sociales es clave para mejorar las cosas.
- Reaccionar rápido: Un rápido y simple “Somos conscientes del problema. Estamos trabajando en ello y nos pondremos en contacto con ustedes lo antes posible” es mejor que una respuesta que llega tarde con más información.
- Aprender de los errores: Este es el primer paso para que la crisis no se repita.
¿Qué se puede aprender de las crisis de las marcas?
FIFA
FIFA recibió una carta roja por manejo de social crisis. Catorce oficiales de la FIFA fueron arrestados en los Estados Unidos y Suiza, acusados de aceptar sobornos. Esta no fue la primera vez que la reputación de FIFA ha sido puesta en duda.
El perfil de Twitter de FIFA obtuvo más de 7700 preguntas de usuarios un mes y respondieron a cero.
Esto fue un buen ejemplo de que la crisis no va a desaparecer si uno la ignora. Insistir que no hay crisis no es una solución. En este ejemplo, la mejor manera de responder hubiera sido aceptar la responsabilidad. La gente quiere saber qué hace la organización para resolver la situación.
Burger King
La cuenta de Twitter de Burger King fue hackeada y la persona que accedió a la cuenta cambió el nombre a McDonald’s y comenzó a promover McDonald’s en sus tuits. Cuando Burger King recuperó el control de su cuenta y emitió una disculpa, la cuenta tenía 30.000 nuevos seguidores.
Varias marcas de comida rápida aprovecharon esto y tuitearon sus respuestas
La lección en este caso tiene que ver con la importancia de la seguridad de la contraseña.
Amy’s Baking Company
O también conocido como la más grande crisis en la historia.
Amy’s Baking Company apareció en la versión estadounidense de Gordon Ramsey’s Kitchen Nightmares. En el programa, Gordon destaca los problemas que tienen los dueños de restaurantes. Amy robaba las propinas a las meseras, le gritaba a los clientes y a Gordon, que subsecuentemente, ya no trabajó con ellos.
Después del show, la gente se fue a la página de Facebook de Amy’s Baking Company para criticar. Amy y su marido decidieron que la mejor manera de responder era con muchas estupideces e insultos en mayúsculas. Respondían a todos, amenazándolos con acciones policiales.
Responder de esta manera solo empeora las cosas, no soluciona nada. Los dueños de Amy’s Baking Company manejaron la crisis de la peor manera posible. Ofender a los fans y clientes potenciales no lleva a nada bueno. El resultado fue miles de comentarios negativos y el cierre del negocio.
DKNY
En 2013, un fotógrafo de la calle de Nueva York rechazó una oferta de DKNY (la casa de moda internacional) para usar sus imágenes en la tienda. Unos meses después, se enteró que la tienda de la compañía de Bangkok estaba usando las imágenes de todos modos. Él contó la historia en su página Humans of New York en Facebook, y en lugar de pedir compensación, pidió a la marca que hiciera una donación a YMCA de Brooklyn. La publicación fue compartida decenas de miles de veces y DKNY tuvo que ofrecer una respuesta. Se disculparon y donaron 25 mil dólares a YMCA.
Si uno se equivoca, hay que admitirlo y encontrar la manera de rectificar la situación antes de que las cosas se salgan de control.
Southwest Airlines
El vuelo 345 de Southwest que aterrizó de nariz en LaGuardia y dejó 8 lesionados, es ejemplo de una marca que supo exactamente cómo manejar una crisis a través de las redes sociales. Publicaron una respuesta rápida y la comunicación fue abierta y honesta. Facebook y Twitter fueron fundamentales para ayudar a la marca a controlar la crisis.
¿Qué se puede aprender de este caso? Tener un plan de crisis es muy importante, igual que responder de manera rápida en esta clase de situaciones.
DiGiorno
Mientras el hashtag #WhyIStayed estaba en tendencia (refiriéndose a las víctimas de abuso doméstico después del escándalo de Ray Rice), DiGiorno uso el hashtag para este tuit «#WhyIStayed tenías pizza». DiGiorno pidió disculpas, admitiendo que la marca debía haber investigado el significado del hashtag antes de tuitear.
Este caso enseña a no usar un hashtag en la cuenta corporativa sin antes hacer una investigación al respecto.
Las crisis en las redes sociales son inevitables, hay que manejarlas de manera inteligente para retener la confianza de los clientes. Recuerda que siempre es mejor errar y disculparse, que tratar de esconder lo que pasa.
