Que tu producto se convierta repentinamente en un peligro para los consumidores tiene que ser por mucho la peor pesadilla de cualquier marca; hacer frente a la situación, uno de los desafíos más grandes para el personal de marketing y comunicación. Si no lo crees basta preguntar a Samsung, que recientemente ha tenido que sacar del mercado su Galaxy Note 7 y ahora enfrenta perdidas millonarias, luego de que se descubriera que la batería del smartphone podía explotar con cierta facilidad.
Decenas de titulares llenaron entonces los medios de comunicación del todo el mundo para alertar a la población sobre el riesgo del teléfono y muchas aerolíneas tuvieron que prohibirlos a bordo de los aviones por temor a un accidente. Una vez que los reemplazos mostraron las mismas deficiencias técnicas, la marca tuvo que detener la producción en su totalidad para comenzar a reparar la falla, pero curar los daños a su reputación podría no ser tan sencillo.
Ninguna empresa está exenta de atravesar por una situación similar, los errores ocurren y el efecto de ellos es inminente. ¿Cómo proceder si tu marca se ve inmersa en una crisis? Te damos la respuesta.
1. Manténte abierto
Lidiar con este tipo de crisis al interior de la organización suele ser demandante y verdaderamente agotador. Es posible que gran parte del equipo se sienta frustrado, desmotivado y hasta temeroso, las investigaciones pueden tardar demasiado o resultar invasivas y la toma de decisiones de los líderes respecto a las medidas a tomar en términos operativos puede hacer que la comunicación con los stakeholders se convierta en el último tema en la lista de pendientes.
Sin embargo, la burocracia organizacional no debe interferir con la apertura que la compañía muestre a los medios de comunicación, consumidores, accionistas y otros grupos de interés. No importa si tienes un negocio pequeño o un corporativo tan complejo que resulta difícil de entender, la clave es mantener verdaderas conversaciones con tus stakeholders, conversaciones que resuelvan sus inquietudes y pongan fin a sus posibles temores.
2. Cumple tus promesas
La comunicación podrá ayudarte a mitigar los daños a tu reputación solo si está cimentada en acciones, de lo contrario es mejor que no pierdas el tiempo o podrías simplemente poner limón a tus heridas. Esta fórmula también funciona a la inversa, ya que las acciones que no se comunican adecuadamente tampoco rescatarán a tu marca del problema.
En este sentido, Samsung ha emprendido un programa de reposición que no sólo ha comunicado paso a paso a través de su página de internet, también ha apoyado con estrategias de distribución eficaces colocando módulos en algunos aeropuertos e involucrando a los centros de servicio de las distintas compañías telefónicas y otros puntos de venta.
3. Detén otros esfuerzos
No importa si el responsable del problema es uno solo de tus productos, la crisis de reputación afecta a toda la marca; hasta que la resuelvas lo mejor será detener las actividades clave como el lanzamiento de nuevos productos y la liberación de tu más reciente campaña. De lo contrario, es probable que lo único que estés haciendo sea recordar tus errores a los consumidores y extender la crisis, así que centra tus esfuerzos en gestionarla primero.
4. Camina con cuidado
De acuerdo, la medida anterior puede resultar extrema y es aplicable únicamente en una situación crítica. En todo caso no podrás detener tus actividades por completo, habrá eventos que no puedes posponer, lanzamientos que no pueden esperar y funciones que deben continuar, así que lo mejor es avanzar con cuidado.
La crisis no desaparecerá mientras tanto, así que asegúrate de no ignorarla en ninguno de estos acontecimientos. Cualquier vocero de tu marca debe estar preparado para responder a las preguntas pertinentes y esto incluye a la fuerza de ventas y a cada persona que tiene contacto directo con tus grupos de interés. No dejes a nadie fuera de la conversación.
5. No olvides la importancia de un rostro
Será mejor que tu empresa ya cuente con un rostro que sea empático con tus consumidores y les inspire confianza, de lo contrario, además de capacitar a tus voceros y colaboradores, tendrás que seleccionar a un vocero que le de un carácter humano a tu marca durante la crisis.
En esta ocasión Samsung, como muchas de las compañías que han enfrentado una situación de crisis, parece una empresa sin rostro. Al principio Tim Baxter, presidente de operaciones prestó su voz para disculparse y señalar que los equipos de reemplazo estaban libres de fallos. Desafortunadamente esta comunicación fue interrumpida tras el primer acercamiento.
6. Sé el primero
Una empresa que enfrenta una situación de crisis no debe permitir que los medios de comunicación o las redes sociales tomen el control de su narrativa. Necesita contar con los canales de comunicación adecuados para ser la primera en identificar los problemas de sus stakeholders y dar respuesta a ellos.
Cuando una falla sale a la luz, el silencio no es la mejor herramienta; las empresas necesitan tomar la iniciativa y comunicarse con los consumidores a fin de evitar un posible escándalo. Samsung tardó demasiado en dar declaraciones, para cuando lo hizo los medios de comunicación ya habían puesto a la marca en decenas de titulares.
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