Medir el impacto social es uno de los desafíos más grandes para los negocios sustentables y puede ser complejo y caro. Sustainable Brands te explica las mejores maneras de hacerlo.
«No se puede administrar lo que no se mide» es un viejo dicho de gestión que todavía es muy cierto hoy. Si una empresa no mide no hay manera de saber si está mejorando o empeorando.
El consumo consciente impulsado en gran parte por los millennials y Gen Z, está obligando a los corporativos a innovar en torno a las causas sociales.
El Informe Global de Sustentabilidad Empresarial de Nielsen encontró que el 73% de los millennials está dispuesto a pagar más por productos de marcas con propósito. Igualmente, el estudio encontró que el 81% de los millennials espera que las empresas compartan públicamente sus esfuerzos de responsabilidad social (RSE).
Muchas compañías de todo el mundo hacen el bien social y obtienen resultados, tal como mejorar el rendimiento.
De hecho, el informe de The Conference Board de 2015, «Impulsando el crecimiento de los ingresos a través de productos y servicios sostenibles», encontró que, en promedio, el 21% de los ingresos de los encuestados corporativos se generaron de productos sustentables. El estudio, que encuestó a 12 compañías Fortune 500 en seis industrias, incluidas Allianz, Dow Chemical, IBM, Johnson & Johnson, Siemens y otras, también concluyó que los productos sostenibles crecieron seis veces más rápido que las ofertas comparables durante el periodo de la encuesta de tres años.
Un estudio de Deutsche Bank de 2016, que compiló más de 40 años de datos y más de 2,000 informes financieros, encontró que en el 90% de los estudios analizados se notó una relación no negativa entre las métricas ambientales, sociales y de gobierno, así como del desempeño financiero. En otras palabras, administrar una empresa sostenible y socialmente responsable se correlaciona con los beneficios finales.
Además, las grandes marcas enfrentan desafíos por parte de los nuevos negocios bajo la premisa del impacto social.
¿Qué se puede aprender de las empresas sobre medir el impacto social?
Echa ojo a estas lecciones de compañías que cambian el panorama del impacto social y cómo están midiendo el éxito:
Diseñar para el cambio
Las empresas que ven los problemas como oportunidades, aplican el pensamiento creativo y hacen asociaciones inesperadas, están mejor posicionadas para innovar e impactar.
Una marca que hace un gran trabajo de diseño para el cambio es Adidas. En 2015, la marca se alió con la organización sin fines de lucro Parley for the Oceans para crear el Adidas Parley, un tenis hecho de plásticos reciclados del océano. Parley es parte del compromiso de Adidas para dejar de usar plásticos vírgenes en su cadena de suministro y reducir el uso de este material siempre que sea posible.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=iisMyJdkyqg
La marca de calzado y vestimenta cuantifica su impacto identificando los Objetivos y Ambiciones 2020, y supervisa de cerca su avance en los informes anuales de progreso de sostenibilidad.
La lección es que las ideas innovadoras pueden inspirarse al analizar un problema y desarrollar nuevos productos o servicios que pueden ser parte de la solución.
Crear herramientas B2B para abordar grandes problemas
Parte de la razón por la cual los millennials y la Gen Z están tan motivados por el propósito es porque el mundo enfrenta una cantidad de crisis sin precedentes. Al mismo tiempo, el internet y las redes sociales ayudan a que los clientes tengan actualizaciones de noticias en tiempo real.
Aunque es imposible abordar todos los problemas del mundo, las empresas que les permiten a los socios aprovechar sus productos y servicios para abordar desafíos específicos pueden forjar una ventaja competitiva y aumentar el impacto social.
Esto es sobre todo relevante para las compañías digitales y software como servicio (SaaS), en las que las ofertas de productos tienen innumerables usos.
Un ejemplo es IBM, cuya tecnología Watson ha logrado avances increíbles en medicina y otros campos. IBM se asoció con Quest Diagnostics para abordar la secuenciación del genoma del cáncer. Al analizar las alteraciones genéticas en las células tumorales y luego compararlas con las células sanas, Watson puede identificar las estrategias de tratamiento individualizadas con mayor probabilidad de éxito, así como las estrategias a evitar.
https://www.youtube.com/watch?v=_Xcmh1LQB9I
¿Cómo le hace IBM para medir el impacto social? Mide a través de su Informe de Responsabilidad Corporativa, empleando métricas como el número de horas de kilovatios renovables compradas, horas de trabajo voluntario de los colaboradores y el monto de las subvenciones otorgadas para proporcionar evidencia del impacto.
La lección aquí es que empoderar a otros para crear un impacto positivo es una excelente manera de escalar el bien social y hacer asociaciones comerciales significativas.
Liderar con valores e impacto
Los corporativos que se alinean con el propósito desde el principio construyen una base de confianza con los consumidores. Esta base también ayuda a las marcas a establecer conexiones más rápidas y profundas con sus públicos objetivo, lo que a largo plazo genera mayores ganancias y participación en el mercado.
Una empresa que hace un excelente trabajo liderando con valores y midiendo el impacto social es Brandless. El negocio de bienes de consumo de comercio electrónico se basa en la creencia de que las personas merecen productos de calidad con precios razonables que no dañen sus cuerpos ni el planeta. Cada artículo en su catálogo tiene el precio de tres dólares. La compañía ofrece alimentos, belleza, hogar y otros productos básicos a un promedio de 40% menos que los competidores, eliminando al intermediario y enfocándose en productos selectos. Por medio de su socio sin fines de lucro, Feeding America, Brandless dona una comida a una persona necesitada cada vez que un cliente hace una compra.
En términos de medir el impacto social, la empresa registró el término «impuesto de marca» que definen como «los costos ocultos que uno paga por una marca nacional». El valor total de los ahorros de «impuesto de marca» se muestra trimestralmente en la cuenta de cada usuario.
La compañía también muestra transparencia al divulgar productos certificados por programas como Good Manufacturing Practices, EPA’s Safe-Choice Standard, Forest Stewardship Council, garantías sin pruebas de animales, etcétera.
Marcas que saben medir el impacto social
Caterpillar es el fabricante líder mundial de equipos de construcción y minería, motores diésel y de gas natural, turbinas de gas industriales y locomotoras diésel-eléctricas. La marca tiene múltiples productos, servicios y soluciones que han demostrado beneficios de sostenibilidad mejorados sobre las ofertas existentes. Esto incluye refabricación, generación de energía utilizando fuentes alternativas, optimización del sitio de trabajo del cliente y nuevos productos innovadores. Caterpillar también ha desarrollado tecnología avanzada como híbridos hidráulicos y accionamientos diésel/eléctricos que mejoran la eficiencia del combustible y reducen las emisiones.
La cartera de productos sostenibles de Caterpillar generó casi 10 mil millones de dólares en 2014, lo que representa el 18% de las ventas e ingresos totales de la compañía. Esos son los resultados de medir el impacto social.
DuPont es una compañía multinacional de ciencias en los Estados Unidos. Opera 12 unidades de negocios y atiende mercados tan diversos como agricultura, nutrición, electrónica y comunicaciones, seguridad y protección, hogar y construcción, transporte y vestimenta. Linda Fisher, vicepresidenta de Seguridad, Salud y Medio Ambiente y directora de Sostenibilidad de DuPont, dice que desde principios de la década del 2000 la marca ha expandido sus esfuerzos de sustentabilidad hacia metas impulsadas por el mercado que han ayudado a producir soluciones más sostenibles para los clientes.
En 2006, DuPont estableció cuatro objetivos de sostenibilidad para el 2015:
- Aumentar los ingresos anuales en al menos 2 mil millones dólares de productos que reducen las emisiones de gases de efecto invernadero.
- Duplicar el ingreso de recursos no deducibles a 8 mil millones de dólares.
- Introducir al menos 1,000 productos que protegen a las personas.
- Duplicar la inversión en programas de Investigación y Desarrollo con beneficios ambientales cuantificables directos para los clientes.
Estos objetivos se cumplieron y se superaron con éxito en 2012.
Según Fisher, la sostenibilidad es un viaje y refleja la naturaleza dinámica de una empresa y del contexto social y ambiental más amplio en el que opera. Involucrar a las partes interesadas clave es fundamental para desarrollar la hoja de ruta y definir el éxito de una estrategia de sostenibilidad.
General Electric (GE) es una compañía de tecnología diversificada a nivel mundial. El hardware, el software y los servicios de GE abarcan una amplia gama de sectores, desde ofertas industriales de petróleo y gas, generación de energía, tratamiento de agua y sistemas de propulsión de locomotoras hasta infraestructura de atención médica e iluminación.
En 2005, GE lanzó Ecoimagination, el compromiso de la compañía con las soluciones tecnológicas que mejoran el rendimiento comercial y gestionan el impacto ambiental tanto para sus clientes como para sus propias operaciones.
GE ha invertido más de 15 mil millones de dólares en Ecoimagination y las soluciones que aporta se encuentran entre las más eficientes del mundo en sus respectivas categorías.
El compromiso de GE de invertir en tecnologías más limpias ha tenido un impacto significativo y está ayudando a los clientes a ser más productivos. Lo que ha funcionado para GE es que Ecoimagination siempre ha formado parte de la estrategia empresarial básica de la innovación, siendo tanto una estrategia como un compromiso.
El futuro del impacto social de las marcas radica en convertir los problemas en soluciones, establecer asociaciones útiles y crear empresas basadas en el bien social. Según Global Reporting Initiative, el 92% de las compañías más grandes del mundo monitorea e informa sobre cómo medir el impacto social. La RSE es una parte integral de los negocios de hoy y la importancia solo continuará creciendo en los próximos años.
Consulta los Objetivos de Desarrollo Sostenible, el Índice de Derechos Humanos Corporativos, los Lineamientos de Informes de Sustentabilidad de GRI y la Encuesta de Compromiso de Empleados de Gallup para aprender cómo medir el impacto social.
¿Qué hace tu empresa para medir el impacto social? Te leemos en los comentarios.
