Recaudar los fondos necesarios para continuar trabajando a favor de una causa ambiental o social; ese es quizá el reto más importante que enfrentan las organizaciones de la sociedad civil. No es una tarea sencilla, para cumplirla es necesario generar vínculos sólidos con diferentes aliados ya sea a nivel personal o corporativo, que sean afines a sus valores, se comprometan con su causa y con quienes puedan construir una relación de confianza.
Aunque a simple vista podría parecer que apoyar a una buena causa hace más sencilla la tarea de la recaudación, lo cierto es que eso no basta; solicitar dinero a una persona o una compañía puede ser una labor pesada, engorrosa y frustrante para cualquiera y para conseguirlo de manera exitosa es necesario construir una relacion realmente estrecha.
No es una tarea a la que las organizaciones de la sociedad civil puedan renunciar con facilidad, aunque algunas sí han encontrado el apoyo del sector corporativo que, como parte de sus esfuerzos de responsabildiad social, han integrado sus propios programas de donación. El objetivo de estas iniciativas va mucho más allá de expedir cheques a favor de una causa; se trata de involucrar a los colaboraores y comprometerse de fondo con una organización cuya labor se alinee con los valores de la marca.
Sea cual sea el caso, las empresas y organizaciones que cuenten con un programa de donaciones, necesitan medir su éxito con mucho más que ingresos y egresos. Network for Good ha publicado una lista de indicadores de rendimiento que necesitarán tomar en cuenta. ¡A qué no habías pensado en ellos!
1. Tasa de adquisición de nuevos donantes
Mira con atención cuantos nuevos donantes llegan cada semana, cada mes y cada año a través de cada uno de los canales que utilizas para atraerlos. Puedes utilizar porcentajes si es que te parece más sencillo. De esta forma podrás tener una idea clara de cómo estan llegando más donantes a tu organización y qué campañas de recaudación no están siendo efectivas.
2. Tasa de renovación de donantes
Las donaciones recurrentes son sumamente valiosas para las organizaciones porque les permiten contar con mayor seguridad en sus ingresos esperados anuales, así que uno de os indicadores que no pueden dejar de medir es cuántos de los donantes del año pasado se mantienen activos este año. Por ejemplo, si contaba con 100 donantes el año pasado y este año 80 de ellos han vuelto a hacer una donación su tasa de renovación es del 80%.
3. Donantes netos
La suma de donantes nuevos y donantes renovados es la tasa de donantes netos que apoyan a la organización a alcanzar sus metas. Se trata de una medida importantes no solo en términos de rendimiento, sino también de comunicación, ya que es el número de personas a las que deberá agradecer sus aportaciones.
Este KPI es también un excelente indicador para medir el nivel de compromiso de sus donantes. Clacular la tasa de donantes netos, le ayuda a identificar la brecha existente entre los nuevos donantes y los donantes renovados. Es decir, si dentro de su número de donantes netos hay 100 nuevos, pero tiene una tasa de renovación del 50%, es posible que muchos de ellos no continúen con sus aportaciones al año siguiente; por lo que habrá que preguntarse, cómo se puede elevar el nivel de compromiso de cada uno de ellos.
La tasa de adquisición de nuevos donantes es realmente importante, pero hacerla prioritaria pone demasiada tensión en su equipo para el cumplimiento de esta tarea y reduce los esfuerzos por comprometer a los aliados con los que ya cuenta, por lo que corre el riesgo de debilitar el flujo constante de donaciones.
4. Tiempo entre donaciones
Se trata del promedio de tiempo que transcurre entre la primera y la segunda donación de cada uno de sus aliados; es una medida para asegurar que su nuevo donante se mantiene y no se convierte en una baja. De acuerdo con información de HubSpot, solo el 19% de los donantes de primera vez conservan su compromiso con una organización, mientras que el 63% de los que repiten su donación ya han sido retenidos con anterioridad.
Esta estadística es una argumento fuerte a favor de monitorear el tiempo entre la primera y la segunda donación y hacerlo tan corto como sea posible; cuanto más pronto un donante haga de ello un hábito, es más probable que se mantenga activo por largo tiempo.
5. Tasa de reactivación de donantes
Esta tasa considera a cualquier donante que no ha realizado una aportación en los últimos tres o cinco años y que se acerca nuevamente para apoyar a la organización. Muchas organizaciones se olvidan de ellos, pero constituyen un importante grupo de interés que ya ha manifestado valores afines y el poder de ayudar. ¿Por qué no emprender campañas dirigidas a ellos y monitorear su efectividad?
6. Donación promedio
Considera todas las donaciones obtenidas a través de cada una de tus campañas y calcula el promedio de ingresos que resulta de cada canal. Esto es especialmente importante para averiguar en cuál de ellos debe centrar la mayor cantidad de esfuerzos. Por ejemplo, es probable que aquellas personas que donan a través de la página web, estén aportando más dinero que aquellas que lo hacen a través del botón de Donar en Facebook.
7. Costo de adquisición de donantes por canal
¿Cuánto cuesta atraer un nuevo donante? Para saberlo solo debes tomar el costo de tu campaña, entre el número de conversiones, o donantes que resultaron de ella. Por ejemplo, si un anuncio en la red de Google costó $8,000.00 y esa campaña trajo 100 nuevos donantes, el costo por cada uno de ellos fue de $80.00.
Toma en cuenta que el costo por adquirir un nuevo donante es a menudo más alto que el de su primera aportación; por ello es tan importante medir la tasa de renovación y reactivación y centrar tus esfuerzos en mantenerla alta.
8. Ingresos por donante
Se trata del total de las aportaciones recibidas durante un periodo de tiempo determinado, preferentemente anual, dividido entre el número de donantes netos. Esto incluye los canales digitales, los medios sociales y cualquier otro método de recaudación.
Aunque puedes hacerlo de manera global, lo recomendable es dividir esta tasa por canal.
9. Tiempo de vida de cada donante
Y ya que hemos hablado de la importancia de comprometer a tus donantes, por qué no medir el tiempo de vida promedio de cada uno al interior de la organización. Esto sin duda te ayudará a medir la efectividad de tus campañas destinadas al engagement; dividirlo por canales de adquisición también te será útil para identificar aquellas vías que atraen a los donantes de mayor valor.
