Por Luis Maram
«Ser una empresa responsable no es suficiente«… No es una línea para engatuzar lectores, es una realidad, y por una simple razón: Comunicar es existir.
Muchas compañías aún utilizan el viejísimo adagio de «nosotros no hacemos campañas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) porque no lo hacemos para que la gente lo sepa, sino porque está bien hacerlo». La frase es completamente cierta en su segunda parte pero es una falacia en la primera. Dejar sin información a los stakeholders es también una falla grave.
No me presumas, pero al menos dime qué estás haciendo, podrían reclamar desde consumidores hasta inversionistas a las grandes empresas que guardan silencio respecto de sus programas sustentables.
No se trata de hacer un burdo marketing esperando elevar las ventas; se trata de elevar la reputación, el posicionamiento y generar lazos emocionales con las empresas. En muchas ocasiones hemos citado el dato del Reputation Institute que asegura que 40% de la reputación de una compañía deviene de sus acciones de responsabilidad corporativa… claro que ese 40% se desperdicia si las organizaciones no comunican.
Por otro lado, también hay que decir que en Latinoamérica, el nivel de comunicación de la RSE y los canales para hacerlo, no están al nivel de Estados Unidos o Europa, y no hablo de tecnología, que por supuesto se tiene, sino de sensibilidad y experiencia en el tema. Aunque eso tal vez esté a punto de cambiar.
De acuerdo con un comunicado de prensa de esta misma semana, la agencia de marketing y relaciones públicas con sede en Boston, Cone Communications, está poniendo en marcha un producto denominado SocialScoreSM, que sirve como una instantánea en tiempo real de cómo una marca utiliza las redes sociales para informar y generar lazos con sus stakeholders.
Hoy, casi dos tercios (62%) de los consumidores globales utilizan las redes sociales para interactuar con las empresas en torno a temas sociales y ambientales, según el 2013 Cone Comunicaciones / Echo Global CSR Study.
Los medios sociales están rompiendo barreras geográficas, económicas y culturales para ofrecer una visión sin precedentes y pública de cómo las empresas invierten, trabajan y se comprometen con las partes interesadas en cuestiones sociales y medioambientales.
«Las redes sociales es donde la conversación de RSE está sucediendo. Las marcas deben estar donde los grupos de interés están «, dijo Jonathan Yohannan, vicepresidente ejecutivo del Grupo de Prácticas de Negocios Sostenibles de la agencia. «Ya no es suficiente con ser un líder de la RSE offline. Muchos de los líderes más admirados de RSE no se muestran en línea, lo que los limita para conocer y relacionarse con los consumidores y otros grupos de interés».
El CSR SocialScore ayuda a las empresas para medir su capacidad de «informar» e «interactuar» con sus grupos de interés a través de dos facetas:
Inform: Aquí se evalúa como una empresa reporta online su RSE y qué presencia tiene en los medios sociales. Los datos son cuantitativos levantados a través de herramientas de monitoreo y análisis.
Engage: Aquí se evalúa cómo una empresa se está posicionando como un líder de RSE; cómo se está relacionando con los usuarios de mayor influencia y cómo ofrece oportunidades para tener comentarios o generar co-creación.
La evaluación final es la suma de estos datos cuantitativos y cualitativos. Cone Communications ha sido un líder reconocido en cuanto a estrategia de RSE y comunicaciones, por lo que está en una posición única para desarrollar esta herramienta y monitorear cómo las empresas se están involucrando con las partes interesadas en las redes sociales.
Es seguro que después de leer esta nota, a muchas empresas les entrará la curiosidad conocer el nuevo software, sin embargo primero habría que ver si actualmente ya cuentan con una estrategia de social media a nivel organización, posteriormente habrá que saber si se tiene un enfoque específico o canales sociales para responsabilidad corporativa y/o sustentabilidad para que, finalmente, después de todo esto, se puedan evaluar las acciones que se han venido llevando a cabo. Antes de medir, necesitamos comunicar y generar contenido cuya interacción posteriormente, pueda ser monitoreada.
Y es que lo que no se comunica no existe… sin embargo, también hay que decirlo, lo que no se mide, tampoco.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias de marketing y capacitación ejecutiva. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
