La reputación como empleador se ha convertido en un imperativo en una época en la que el talento es difícil de reclutar, los cambios no se pueden controlar, el compromiso de los colaboradores es débil y los millennials piensan más en el próximo trabajo que en el que tienen. Un empleador confiable es auténtico, reconocible y le da vida a la experiencia que los empleados tienen trabajando en una empresa, ya sea la cultura, el liderazgo, la capacitación, las oportunidades o las comunicaciones.
La era digital ha desatado un nuevo movimiento social: el activismo y la defensa de los colaboradores, algo que muchas compañías que quieren tener buena reputación como empleador no consideran. Se descubrió que los activistas en el trabajo son más que empleados comprometidos: no esconden su compromiso con la empresa, defienden a sus empleadores de las críticas y actúan como defensores.
Siguiendo esos aprendizajes, un reporte de Weber Shandwick quiso entender mejor cómo los corporativos y las organizaciones pueden incrementar su reputación como empleadores que fomentan la participación de los colaboradores y maximizan los esfuerzos de reclutamiento de talentos.
Muchas empresas pretenden ser más transparentes y auténticas con respecto a sus productos, servicios y costos.
Ejemplos de marcas transparentes
McDonald’s
McDonald’s tiene preguntas frecuentes en línea sobre cómo elabora sus productos alimenticios.
Southwest
La iniciativa Transfarency de Southwest busca brindar a los clientes una idea más clara de la tarifa total que pagarán, sin cargos inesperados.
Sin embargo, cuando se trata de comunicarse de manera auténtica sobre la experiencia del colaborador, las compañías aún tienen un largo camino por recorrer.
Estudio que analiza la reputación como empleador
El estudio de Weber Shandwick, en asociación con KRC Research, descubrió que solo el 19% de los casi dos mil trabajadores globales encuestados cree firmemente que la experiencia laboral que su empleador promueve públicamente corresponde con la realidad. En otras palabras, lo que los colaboradores vieron en una página web de vacantes, en los canales sociales de su compañía o lo que escucharon de los reclutadores a menudo era inconsistente con lo que experimentaron cuando se unieron a la empresa.
Construir una reputación de ser un excelente lugar para trabajar tiene muchos beneficios para las empresas.
Casi un tercio de los nuevos empleados se van voluntariamente dentro de los primeros seis meses. Más allá del costo de reemplazar personal, que se estima entre un 50% y 75% del salario anual del nuevo empleado, este tipo de desgaste daña la moral de los compañeros de trabajo, interrumpe las relaciones con los clientes y, en la era de sitios de revisión de los empleadores como Glassdoor, inhibe la capacidad empresarial de atraer nuevo talento.
La combinación de bajas tasas de contratación a nivel mundial y la tasa de desempleo de 3.9% en los Estados Unidos, un mínimo histórico, genera el desgaste de los colaboradores. Los empleadores poco auténticos, con reputación de no cumplir las promesas en el espacio de trabajo, están en desventaja cuando se trata de cubrir las vacantes.
Por otro lado, los empleadores que brindan la experiencia que prometen obtienen mejores resultados de reclutamiento, compromiso, defensa de los colaboradores y retención. Es más probable que sus empleados recomienden a la compañía como un excelente lugar para trabajar, publiquen o compartan elogios en línea y pongan más esfuerzo en su desempeño del que se requiere.
Maneras de mejorar tu marca de empleador
Si tu empresa se encuentra entre las que luchan por atraer o retener el talento que necesitan, es posible que tenga un problema de credibilidad. Considera estos pasos para lograr una marca de empleador más auténtica.
Ser fiel a los valores
Las marcas de empleador más efectivas tienen sus raíces en un claro propósito corporativo y un conjunto de valores que sirven para atraer un talento que comparte dichas creencias fundamentales y eliminar aquel que no lo hace.
Por ejemplo, Patagonia. La empresa siempre ha defendido la naturaleza y la protección del medio ambiente. La reputación que tiene como empleador es una extensión natural de eso, prometiendo una «mezcla inusual de trabajo, juego, familia y ecologismo». La compañía cumple esa promesa a través de pasantías ambientales pagadas, tiempo libre para la capacitación en desobediencia civil, reembolsos por ir al trabajo en transporte alternativo que no incluya conducir, y una política de tiempo flexible que permite a los colaboradores trabajar cuando se sienten inspirados.
Todo esto hace que Patagonia aumente la posibilidad de crecer su reputación como empleador, lo que resulta en una tasa de rotación voluntaria del 6% entre los empleados a tiempo completo (el promedio de la industria minorista es del 35%). Hay una fuerte afinidad de marca, como lo demuestra esta declaración de una empleada comprometida: «La cultura de Patagonia y mi propia ‘cultura’ son inseparables. A menudo me cuesta dibujar una línea entre mi vida personal, la identidad de la empresa y el bienestar».
Evaluar la brecha
La mayoría de las marcas no tienen una alineación tan estrecha entre lo que prometen y lo que ofrecen. Pueden beneficiarse enormemente al evaluar la distancia entre su marketing de reclutamiento y la experiencia real del trabajador.
Esta evaluación incluye hablar con nuevos colaboradores, realizar encuestas de participación de los empleados y entrevistas de salida, participar en la escucha social y prestar especial atención a las evaluaciones en línea que los empleados han escrito sobre la empresa.
Abordar estas brechas ayuda a proteger al negocio contra una posible reacción violenta de los empleados, así como minimizar el riesgo para la reputación. Una compañía realizó grupos de enfoque para colaboradores y descubrió que en realidad no tenían ganas de trabajar para una empresa global.
En asociación con el área de Recursos Humanos, la empresa pudo construir puntos de conexión entre sus oficinas a nivel internacional y modernizar su programa rotativo, permitiendo que el personal interesado completara asignaciones temporales en diferentes lugares del mundo. El cambio condujo a un enriquecimiento en la experiencia de los empleados, una mejor colaboración entre oficinas y le dio a la empresa la oportunidad de subir su reputación como empleador.
Dejar que los colaboradores hablen
Es importante que las empresas se den cuenta de que su primera y más importante audiencia no son los posibles candidatos para un puesto de trabajo sino los colaboradores actuales. El marketing interno en torno a la propuesta de valor de los empleados sirve para volver a contratar personal, recordándoles por qué se unieron, fortaleciendo su compromiso de quedarse y motivándolos a recomendar la empresa a otros.
Es un enfoque que ha pagado enormes dividendos para Cisco Systems y para su reputación como empleador. A partir de 2015, la empresa tomó la decisión consciente de crear una marca más auténtica.
La voz de los empleados ocupa un lugar central en el blog de reclutamiento de la compañía Life at Cisco, en su sitio de carreras profesionales y en todos sus canales sociales.
https://www.youtube.com/watch?v=IXCQwPZJzQY
De hecho, la compañía deja que los colaboradores tomen posesión de su cuenta de Snapchat para dar una visión real de la cultura organizacional, un movimiento que resultó en un aumento del 600% de seguidores semana tras semana después del lanzamiento.
Cisco ha demostrado que el contenido generado por los empleados funciona. El blog de reclutamiento es ahora el segundo más popular entre los más de 50 blogs que tiene el corporativo. En seis meses, la compañía aumentó sus seguidores en Twitter en un 400% y lanzó una cuenta de Instagram que trajo dos mil seguidores.
Formas de convertir a los colaboradores en defensores
No obstante, ¿cuál es la mejor forma de convertir a los empleados en generadores de contenido y defensores en línea? La respuesta es simple: cumpliendo tus promesas.
Cumplir tus promesas
De eso depende tu reputación como empleador. De acuerdo con el mismo estudio, el 50% de los colaboradores que piensan que su empresa cumple sus promesas utilizan sus canales de redes sociales personales para hablar sobre su empleador, en comparación con el 32% de los empleados de las compañías que no cumplen.
Darles espacio para crecer
El deseo de ser auténtico no debe impedir que las empresas aspiren a ser mejores. Puede que hoy tu negocio no sea el lugar de trabajo del futuro, pero si puede mostrar el avance en esa dirección, debería ser parte de su posicionamiento. De hecho, sin elementos de aspiración, es probable que tu marca de empleador sea una colección insulsa de promesas indiferenciadas que harán poco para inspirar a los candidatos a mirar más de cerca.
Atributos que ayudan a tu reputación como empleador
Para incrementar la reputación como empleador, las mejores marcas usan una combinación de diferentes atributos:
Atributos mínimos
Esto es lo que el empleador debe ofrecer a los colaboradores como precio de entrada: salarios competitivos y oportunidades de avance.
Atributos de legado
Estos son elementos de la experiencia del colaborador que siempre han definido al empleador y siempre lo harán, como los valores de Johnson & Johnson que están delineados en un credo escrito por la familia fundadora en 1943, o bien, la filosofía de Zappos sobre «crear diversión y un poco de rareza» en el lugar de trabajo.
Atributos progresivos
Son metas que un empleador aún no ha logrado pero que trabaja arduamente para cumplir, a menudo con el objetivo de diferenciarse de la competencia. Por ejemplo, una empresa de fabricación puede esforzarse por crear un lugar de trabajo digital como una forma de diferenciación.
Uno de los desafíos de las empresas es proporcionar trabajos que sean atractivos. La reputación como empleador tiene mucho que ver con eso.
Antes de incluir los atributos prospectivos en su marca, los empleadores deberían preguntarles a los colaboradores si están lo suficientemente cerca de alcanzar el objetivo como para que este atributo sea posible. Si la respuesta es no, deberían reconsiderarlo.
Las compañías que quieren una buena reputación como empleador tienen que actuar rápidamente para mejorar la experiencia de los trabajadores y reflejar esas mejoras en su marketing de reclutamiento. Al final, las empresas deben reconocer que su marca de empleador está inextricablemente vinculada a su reputación corporativa. Cualquier esfuerzo para involucrarse de manera auténtica debe extenderse más allá de los consumidores que compran los productos, de los solicitantes de empleo y de cualquier otro grupo de partes interesadas.
¿Qué tan importante es para ti la reputación como empleador? Te leemos en los comentarios.
