La campaña “DNA Discounts” de Aeroméxico, que se viralizó hace unos días a pesar de ya no estar vigente, dejó ver el riesgo en que pueden incurrir las marcas al abordar temas sensibles como el racismo y la xenofobia con fines únicamente promocionales o de “generar awareness”.
El anuncio, donde se explica que México es el principal destino para Estados Unidos, inicia cuestionando a varios estadounidenses si viajarían a México, dejando ver racismo y xenofobia de su parte, para luego informarles, con base en un estudio clínico, que tienen cierto porcentaje de “adn mexicano” y en esa misma proporción les ofrece un descuento para volar por Aeroméxico al país.
De acuerdo con Enrique Bledl, director de Reputation Institute en México, el comercial es innovador y creativo en la forma de ofrecer una promoción, pero está lejos de construir en términos de responsabilidad social o reputación para la marca.
“Es una campaña creativa pues está ofreciendo un descuento en el servicio a través de una mecánica innovadora. Esto sin duda es algo que tiene un impacto en la reputación, pero no es toda la reputación. No veo (que la campaña) construya en términos de ciudadanía, ética, contribución con la comunidad…”, explicó.
El especialista consideró que la reputación de las corporaciones exige no únicamente “hacer comunicación masiva o innovadora”, sino trabajar en las dimensiones de integridad, entorno laboral, ciudadanía corporativa, tener un buen desempeño financiero así como liderazgo en tu industria.
Las campañas de marketing deben despertar un deseo o recordar una necesidad, a fin de que sea cubierta con un bien o servicio. Y dudo mucho que los texanos quieran venir a México… aún después de ver el comercial.
Buscamos a Aeroméxico para conversar sobre esta campaña, aprovechando la relevancia que cobró en redes sociales y destacando un enfoque hacia las temáticas sociales que aborda, pero rechazaron la solicitud.
“Sobre el tema de ADN no tenemos más comentarios, es una campaña que ya no está vigente”, respondió Aeroméxico a través de su agencia de comunicación.
Cómo no hacer una campaña contra el racismo
Para evitar que te pase lo mismo que con este caso de cómo no hacer una campaña contra el racismo, Enrique Bledl sugiere que el área de Marketing se mantenga permanentemente vinculada con el departamento de Comunicación corporativa, con el objetivo de estar alineadas en términos de valores y cultura organizacional.
“La comunicación entre estas áreas va a permitir que se trasmitan y compartan los mismos valores que tiene la marca corporativa a los productos y servicios”, mencionó.
La campaña recuerda a “The DNA Journey” de Ancestry, la cual se hizo pública y viral dos años antes y aborda de mejor manera temas como el nacionalismo y la xenofobia.
Reputación país
El director de Reputation Institute, Enrique Bledl, agregó que el anuncio también refleja la caída en la reputación que tiene México como destino turístico entre los extranjeros.
“El rechazo de México como destino turístico para las personas con quienes se hizo esta activación (de Aeroméxico), que se volvió viral, al final de cuentas tiene que ver también con la reputación del país”.
En el Country RepTrak Ranking 2018, realizado por Reputation Institute, México se ubica en la posición 41 de 55 naciones estudiadas en términos de calidad de vida, nivel de desarrollo, admiración, confianza y otros indicadores.
Incluso, respecto del ranking previo (2017), México cayó 2.8 puntos porcentuales, manteniéndose en un nivel “débil” en materia de reputación como país.
En resumen, ¿fue acertada la campaña?
En términos de marketing, la campaña “pudo ser buena, pues algo que genere polémica o llame la atención genera awareness. Eso no significa que agregue lo mismo para la reputación o imagen de la empresa, porque para eso lo que importa es que la marca se vuelva familiar”, consideró Enrique Bledl.
El más reciente spot de Nike con Colin Kaepernick es un spot que aunque muchos lo rechazaron en un inicio, incluyendo el presidente Donald Trump, Nike elevó considerablemente sus ventas, awareness, brand lift y reputación”.
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Enrique Bledl hizo una analogía con la marca de productos Genomma Lab, la cual tiene una comunicación “no tan amigable para el momento en que se presenta, pues lanzan anuncios de una persona con hongos en los pies a la hora de la comida”.
Eso, de acuerdo con el experto, puede ser muy desagradable o incómodo pero genera awareness pues “nunca se nos va a olvidar la marca que anuncia hongos en los pies a la hora de la comida”.
Pareciera que en nombre del awareness todo está permitido, ¿Tú qué piensas? ¿Qué piensas del caso de Aeroméxico de cómo no hacer una campaña contra el racismo? Déjanos tus comentarios.
