Qué es más importante para las marcas ¿ganar premios o conseguir ventas? Aprende cómo no utilizar el propósito de marca.
La publicidad basada en el propósito, a través de campañas de organizaciones sin fines de lucro o marcas que usaron un mensaje de RSE, fue una de las características principales de la lista de candidatos para Creative Effectiveness 2017 de acuerdo con un estudio de WARP.
El uso de video y relaciones públicas permitió que varias campañas de bajo presupuesto creasen un impacto fuera de tamaño en términos de conciencia global, cambios sociales e incluso cambios en la ley. Sin embargo, la investigación citada ha demostrado que mientras a las personas puede que les gusten los mensajes sobre el bien social, a menudo son muy poco motivados por ellos. Las mejores campañas de RSE, como Ariel ’Share the Load’ o ’Beauty Tips by Reshma’, a menudo son relevantes a nivel local.
La clave para tener un propósito que sea significativo, es asegurar que tiene que ver con los beneficios y valores de la marca. El propósito de la marca debe expresarse de una manera que haga que el usuario se sienta valorado.
El propósito no es para ganar premios, sino para tocar a la gente de una manera muy real. De lo contrario, no consigue resultados.
En una entrevista con la WARC, Jonathan Mildenhall, presidente del jurado y director de marketing de Airbnb, reveló que el impacto fue un criterio clave para los premios este año, es decir, en términos del público objetivo, impacto en el negocio, sociedad y cultura, e impacto en la comunidad creativa.
Según el análisis que analiza los Creative Effectiveness Lions estos premios celebran el impacto medible de la creatividad. El anuncio debe demostrar resultados duros a largo plazo; es decir, la forma en que el anuncio produjo efectos tangibles en el negocio, es fundamental para el cambio cultural o el logro del propósito de la marca.
Los 2 puntos principales de la discusión sobre propósito de marca fueron estas:
- Cada vez más entradas de Creative Effectiveness Lions son campañas de propósito de marca pero muchos en la industria incluyendo el jurado de Cannes Lions son cada vez más cínicos cuando se trata de estas campañas.
- Una gran tendencia de acuerdo con el análisis de la WARC en Cannes es el aumento significativo de marcas que utilizan la sostenibilidad o la RSE como un enfoque creativo.
Casi la mitad (47%) de las campañas utilizó este enfoque en 2017, un aumento significativo con respecto al año anterior.
Pero los miembros del jurado entrevistados por WARC en Cannes consideraron que a las marcas les están dando propósitos genéricos, con un ajuste mínimo con la marca, únicamente para ganar premios, en lugar de impulsar las ventas, lo que demuestra que no saben cómo utilizar el propósito de marca.
Cómo establecer un propósito de marca
Entonces, ¿qué debe hacer una marca? El propósito es un enfoque creativo popular y de moda. Las marcas creen que es lo «correcto» a hacer. Pero al mismo tiempo, el jurado se pregunta si realmente funciona.
WARC ofrece 3 consejos sobre cómo dirigir el tema del propósito de la marca:
1. Las marcas no son suficientemente estrictas sobre las definiciones
Jane Bloomfield, jefe de ventas y marketing en Kantar Millward Brown, pidió definiciones mejores para los propósitos de marca. Según ella, las marcas tienen que ser más claras a lo que se refieran cuando dicen propósito.
Se trata de un principio que guía a la organización, no es un sustituto de la innovación.
Propósito no significa que la marca pueda dejar de hacer muchas otras cosas, pero el propósito debe estar en el núcleo de lo que hace.
Bloomfield sugirió que los vendedores deberían pensar en definir el propósito como un proceso de dos etapas:
- Buscar una manera de probar la diferencia de la marca ante sus pares. Las cifras de la base de datos BrandZ de Millward Brown sugieren que las marcas que tienen un fuerte «significado», «diferencia» y «saliencia» logran un crecimiento anual típico de 20%, comparado con un 8% con puntuaciones débiles para esos tres rasgos. «Construir afinidad con una marca a través de ese propósito es importante», agregó.
- Si no hay una manera de probar la diferencia, busca una tensión social que la marca puede abordar de manera creíble.
Bloomfield citó a Amazon, el gigante minorista en línea, como un ejemplo de marca que fue capaz de ganar un propósito a través de la primera opción. Ella cree que Amazon absolutamente tiene un propósito. «Por mucho que a la gente le guste odiar a la marca, esta ha mejorado la vida de las personas que la usan; es súper rápida y confiable, ese es su propósito, no es un problema social o una causa». El propósito no necesariamente es de responsabilidad social, pero debe estar alineado a lo que hace la marca y beneficiar a la gente.
En un ejemplo cómo no utilizar el propósito, Bloomfield señaló un caso reciente de alto perfil, ganador de premios y reconocido mundialmente, pero sin vinculación ni beneficios para la marca.
La estatua ‘Fearless Girl’ situada desafiante frente al famoso toro bronceado en el distrito financiero de Nueva York fue noticia de los medios de comunicación en todo el mundo cuando se instaló. Pero nadie en la sala del evento de WARC identificó correctamente la campaña como una iniciativa de marketing de la empresa de inversiones State Street.
Bloomfield considera que incluso ahora que ha ganado cada gran premio de relaciones públicas, nadie sabe para qué sirve. Ella aclara que el propósito de marca tiene que encajar con la marca y tiene que haber una razón muy fuerte detrás de hacer la campaña. En este caso, todo mundo habla de la campaña, pero nadie sabe de quién es o por qué la hizo.
2. Apostar por impacto sobresaliente
Heather Andrew, CEO de Neuro-Insight, especialista en neuromarketing, también señaló un peligro común para las campañas genéricas y de sentirse bien: no tienden a ser tan memorables.
Un proyecto de Neuro-Insight para una marca con un anuncio de propósito nuevo, mostró que el video estimuló emociones generalmente positivas, pero se quedó corto en una métrica crucial: codificación de la memoria. Según ella, la gente piensa que le gusta el mensaje, pero no es para él/ella. Eso se puede ver en muchos anuncios. Andrew considera que no es suficiente declarar un propósito, tiene que tener un impacto también. Si no lo tiene terminará siendo otro ejemplo de cómo no utilizar el propósito de marca.
En un caso positivo de este punto, está la campaña ‘This Girl Can’ que mostró tener puntajes «increíblemente altos» para respuesta emocional y también para recordación.
Según Andrew, la creatividad va a permanecer en el núcleo de la publicidad, pero el mensaje necesita ser personal, motivador y real. Si el anuncio no pone a la marca en la memoria de los consumidores, será sólo entretenimiento.
3. Ser cínico.
Una de las más recientes y prominentes investigaciones relacionadas con el propósito, es de Millward Brown y el ex CMO de P&G, Jim Stengel; ellos compararon el desempeño de 50 marcas con significado con el S&P 500, un índice bursátil estadounidense.
De acuerdo con los resultados el valor de Stengel 50 creció 382% entre 2000 y 2011, mientras que el índice principal cayó 8%. Esto a su vez sugiere que el propósito de la marca conduce a la recuperación.
¿Cuál es tu opinión? ¿Crees que las marcas no utilizan el propósito cómo deberían? ¿Les importa más ganar premios o aumentar las ventas con las campañas que tengan que ver con el propósito de marca?
