La RSE es vista por los grandes ejecutivos como una moda con más frecuencia de la que nos gustaría. Por fortuna, a medida que consumidores, clientes y proveedores exigen la adopción de mejores prácticas y la participación activa de las organizaciones en retos como la lucha contra la corrupción o el trabajo infantil, las empresas han tenido que poner su mirada en este modelo de gestión y han comenzado a verlo como una oportunidad para fortalecer sus negocios, al tiempo que contribuyen a impulsar el desarrollo social. La RSE ha comenzado a convertirse en elemento central de la estrategia corporativa.
El gran reto hoy es desarrollar un enfoque que pueda vincularse realmente al modelo de negocio de cada organización; Hasta el momento pocas han encontrado el camino. El concepto de asociación inteligente ha surgido como una manera de crear valor para la empresa y la sociedad de forma simultánea. Esta se centra en las áreas clave de impacto entre las empresas Y la sociedad para desarrollar soluciones creativas que se basan en las capacidades complementarias de ambos actores con el fin de abordar distintos retos en conjunto. ¿Cómo pueden los líderes evaluar las verdaderas oportunidades de la RSE?
Definir un espacio de acción
No existe una única definición aceptada de la RSE y esto ha llevado un montón de confusión acerca de lo que constituye. En consecuencia las empresas parecen no tener una idea clara sobre las acciones que se vinculan a ella y sus áreas oportunidad. Definir el trabajo de la RSE y sus objetivos específicos dentro y fuera de cada organización es fundamental para crear una estrategia exitosa.
No necesitamos una definición universal, lo que si es necesario es comprender que cada compañía tienen deber de contribuir a la conservación y desarrollo de su entorno a través de sus actividades específicas. Una vez claro, podemos empezar a desarrollar objetivos que resulten en una amplia gama de beneficios tanto para el negocio como para la sociedad.
El paisaje de la responsabilidad corporativa
Muchas empresas realizan actividades RSE que bien podrían ser denominadas pet projects, ya que reflejan los intereses personales de altos ejecutivos, pero difícilmente están vinculados de manera profunda al modelo de negocio. Estas actividades son generalmente presentadas entre fanfarrias, sin embargo suelen ofrecer beneficios mínimos, ya que carecen de carácter estratégico.
En una escala distinta, están los esfuerzos que logran hacer sentir bien tanto a la sociedad como las compañías, pero generan beneficios limitados y a menudo unilaterales. Este es el caso, por ejemplo, de las donaciones corporativas. La filantropía empresarial confieren beneficios para la sociedad, pero siempre llega a favorecer a los negocios.
Del mismo modo las actividades de RSE que se centran principalmente en la construcción de reputación de una empresa, mientras crean pocos beneficios reales para su entorno, se quedan a medio camino de ser efectivas. Algunas marcas parecen creer que comunicar responsabilidad social sin comprometerse fondo es una buena idea; nada más lejano a la realidad. Este tipo de esfuerzos que pretenden engañar al consumidor tienen un enorme riesgo potencial: una vez que se descubre la brecha entre las palabras y las acciones de la compañía, el daño a su reputación puede ser irreparable.
Entre todos estos enfoques ninguno tiene los beneficios de la creación de valor compartido que se ha encontrado a través de la asociación inteligente, es decir aquel momento en el que las empresas ven a la RSE como mucho más que un instrumento de gestión de riesgos y comienzan a abordarla de manera estratégica. En este punto, las empresas pasan de mantener los estándares mínimos Y cumplir con la reglamentación, para mejorar la calidad de vida dentro de fuera de su organización, aprovechar sus recursos al máximo y buscar soluciones creativas a los desafíos sociales.
La pregunta entonces para cualquier líder debe ser: ¿en qué parte de este mapa se han centrado las actividades de RSE de tu compañía en el pasado? Y más importante aún: ¿en donde deben centrarse estos esfuerzos en el futuro?
Aún las más grandes organizaciones deben equilibrar recursos Y saber que sus esfuerzos tienen límite. El reto es encontrar la forma de maximizar los beneficios que su negocio, sus accionistas, sus clientes y cada uno de sus grupos de interés pueden obtener a partir de los recursos existentes.
Principios rectores de la RSE
Las empresas son propensas a tener actividades dispersas por todo el mapa, pero eso no es lo que tienen que hacer, ni es como se materializan los beneficios de la RSE. Los proyectos personales, la filantropía y la propaganda son actividades rápidas cuya puesta en marcha es sencilla. La cuestión es cómo avanzar hacia una RSE estratégica centraran la creación de valor compartido para la empresa y la sociedad.
1. Concentra tus esfuerzos: El tiempo los recursos de gestión son limitados con las mejores oportunidades no están en aquello que puedes hacer, sino en mejorar lo que está estás haciendo para que pueda tener un mejor impacto en tu entorno.
2. Escucha a tus stakeholders: Incluso después de identificar tus áreas de oportunidad, encontrar el potencial de creación de valor mutuo no siempre es sencillo. La clave es estará abierto entender las necesidades e inquietudes de la comunidad del desarrollas.
3. Encuentra aliados: La asociación es difícil, pero cuando los actores ven posibilidades de crecer hay una mayor motivación para generar resultados sustanciales. Las relaciones que se basan en una comprensión realista de las fortalezas de ambos lados tienen mayor oportunidad de alcanzar el éxito y la sostenibilidad.
Construir tu modelo de negocio
En la asociación inteligente el beneficio mutuo no es sólo un objetivo razonable, también es necesario para asegurar el éxito a largo plazo. Para ello el compromiso debe estar conectado de manera estratégica al modelo de negocio. Se trata de un aspecto que debe ser evaluado con el mismo rigor en la priorización, planificación, seguimiento y asignación de recursos.
Contar con un esquema visual de tu modelo de negocio puede ayudar te encontrar este vínculo con mayor facilidad. Puedes utilizar un modelo Canvas, para ayudar te identificar los aspectos internos y externos.
Una vez que lo hayas hecho puedes salvar los beneficios a través de estas dimensiones:
1. Periodo de tiempo: Asegúrate de que tus objetivos a corto mediano y largo plazo están planteados de manera específica. En la asociación inteligente el tiempo es importante, ya que las iniciativas pueden ser complejas Y pueden requerir tiempo para desarrollar todo su potencial.
2. Naturaleza de los beneficios: Si bien algunos beneficios serán tangibles, como el acceso a nuevos mercados o el incremento de ingresos, también habrá otros igualmente significativos pero intangibles, como el desarrollo de nuevas capacidades o el incremento de la satisfacción laboral. Comprender cada uno de ellos te ayudará a evaluar la eficiencia de cada una de tus iniciativas de forma más precisa.
3. Beneficio bilateral: Ten clara la forma en que los beneficios deben ser compartidos entre la empresa y la sociedad. Asegúrate de que tus iniciativas más fuertes se mantienen en el terreno de la RSE Y no se mueven al terreno de la filantropía por la propaganda.
Consistencia y determinación
La asociación inteligente puede ser un reto. Se requiere planificación y trabajo duro para evaluar las posibilidades de crear un beneficio mutuo, establecer una relación de confianza con los stakeholders y gestionar tus esfuerzos internos y externos. ¿Vale la pena?
Las empresas más avanzadas en materia de RSE asegurarían que si, pero existen dos principios adicionales que deben seguirse para asegurar el éxito.
1. Compromiso largo plazo: Tener un impacto positivo en los problemas sociales no es una meta de rápido alcance. Las empresas que desean comprometerse con RSE, necesitan hacerlo a largo plazo, con promesas sólidas y compromisos medibles. Con el tiempo este sistema de gestión debe demostrar valor añadido para los accionistas y todos los grupos de interés.
2. Trabajo en equipo: Cuando se trata de RSE, Los esfuerzos no pueden ser aislados. Se trata de involucrar a toda la fuerza de trabajo; los mejores talentos desean colaborar con organizaciones cuyos valores se alinean a los propios. Atraerlos y retenerlos es cada vez más difícil, por lo que las empresas que se basan en sus valores fundamentales para inspirarlos tienen la clave en tus manos.
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Corinna, hay alguna metodologia que haya sido desarrollada que ayude a las empresas desde el estudio de materialidad hasta la identificacion de acciones que puedan ser sometidas al escrutinio de un analisis de esfuerzo-beneficio y que nos pueda ayudar a determinar el mejor roadmap en RSE para cada empresa, dependiendo de sus particularidades y situacion particular ??