Aún con la conciencia pública más aguda y el escrutinio creciente sobre las afirmaciones de sostenibilidad, combatir aumento de greenwashing no está resultando nada sencillo para las marcas. Y es que las malas prácticas comerciales a través de afirmaciones falsas o exageradas sobre las credenciales ambientales de un producto o servicio están tomando nuevas formas, de acuerdo con Sustainable Brands (SB)
Estas malas prácticas realizadas de forma consciente o inconsciente socavan los esfuerzos hacia una economía sostenible, ya que reduce drásticamente los esfuerzos de sustentabilidad y hace que sea más difícil para los consumidores comprender los impactos de sus decisiones de compra mientras luchan por diferenciar entre afirmaciones válidas e inválidas. Entonces ¿Qué camino deben seguir ahora las empresas para evitar caer en greenwashing? Aquí lo abordamos.
La evolución del greenwashing
Antes de abordar algunos «antídotos» para combatir el greenwashing, es importante examinar que su práctica está cambiando, se ha vuelto más sofisticada y adopta muchas formas diferentes. De acuerdo con el último informe, El greenwashing se vuelve cada vez más sofisticado (2023), de Planet Tracker, las actividades de greenwashing han evolucionado y actualmente se pueden identificar seis tipos que a continuación se detallan:
- Greencrowding: Implica esconderse en un grupo y moverse a la velocidad del adoptador más lento de políticas de sostenibilidad. Un ejemplo de ello es la Alliance to End Plastic Waste, en el que 65 empresas se han inscrito en la alianza global, cuyo supuesto objetivo es «terminar con los desechos plásticos en el medio ambiente y proteger el planeta». Sin embargo, sus objetivos de reciclaje están muy por debajo de los objetivos.
- Greenlighting: Ocurre cuando las comunicaciones de la empresa (incluidos los anuncios) destacan una característica particularmente sostenible de sus operaciones o productos, por pequeña que sea, para desviar la atención de las actividades dañinas para el medio ambiente que se llevan a cabo en otros lugares.
- Greenshifting: Es cuando las empresas insinúan que el consumidor tiene la culpa y les echan la culpa. Un ejemplo es la campaña «Conozca su huella de carbono» de la empresa energética BP.
- Greenlabelling: Es una práctica en la que los especialistas en marketing llaman a algo verde o sostenible, pero un examen más detallado revela que esto es engañoso. A veces, los productos se promocionan en envases ecológicos, con símbolos de plantas o palabras engañosas, lo que hace que los consumidores deduzcan sus credenciales ecológicas. Otras veces, las afirmaciones sin fundamento se hacen o se infieren en el etiquetado o en los anuncios.
- Greenrinsing: Se refiere a una empresa que cambia regularmente sus objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés) antes de alcanzarlos. Planet Tracker ha hablado sobre este tipo de actividad anteriormente en un examen de Coca-Cola y PepsiCo en el informe Soda-pressing.
- Greenhushing: Se refiere a los equipos de gestión corporativa que no informan u ocultan sus credenciales de sostenibilidad para evadir el escrutinio público o de los inversores. En los últimos meses, las empresas de gestión de activos, Blackrock y HSBC han sido acusados de esta mala práctica. Las empresas de gestión de activos rebajaron, es decir, cambiaron, la calificación a una serie de fondos del Artículo 9, exclusivamente invertidos en activos sostenible, a una categoría del Artículo 8 sobre fondos que promueven factores ambientales o sociales, pero que no necesitan apuntar a un resultado sostenible.
Hay razones por las que las empresas genuinamente ecológicas pueden optar por subestimar sus credenciales de sostenibilidad. Estos incluyen el temor de que se les solicite una cantidad cada vez mayor de datos, lo que ejerce presión sobre los recursos de las empresas más pequeñas. Asimismo, algunas empresas también pueden verse disuadidas por los costos regulatorios para afirmar las credenciales ecológicas.
Una represión legislativa para combatir aumento de greenwashing
El informe revela que las diferentes formas en que viene el greenwashing siguen siendo tan frecuentes a pesar de que ONG, activistas, medios de comunicación y cada vez más reguladores lo denuncian. Lo anterior ha obligado a implementar medidas más enérgicas para combatirlo. Muestra de ello es que un nuevo proyecto de ley en Europa está proponiendo penalizar a las empresas que hacen afirmaciones de sostenibilidad sin fundamento sobre sus productos.
En el Reino Unido, el organismo de control de la competencia del gobierno se centra en los reclamos ambientales realizados por marcas en el sector de alimentos, bebidas y artículos de tocador en particular. La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) dice que tiene evidencia de que 90% de productos para el hogar que se comercializan como respetuosos con el medio ambiente carecen de credibilidad sólida.
Ante esta situación, la CMA señala que está tomando medidas para combatir aumento de greenwashing. Por lo que evaluará los reclamos utilizando su Código de reclamos ecológicos, un conjunto de 13 pautas para las marcas para ayudarlas a garantizar la precisión y la claridad. Puesto que el organismo tiene el poder de llevar las marcas a los tribunales o asegurarse de que elaboren planes para cambiar la forma en que se comunican.
En los EE. UU., por otro lado, los cambios de reglas propuestos por la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) están diseñados para evitar afirmaciones de ESG engañosas o engañosas por parte de los fondos. Y, aunque fueron anunciados el verano pasado, tardarán en asentarse y tener el impacto deseado.
Empresas pueden combatir nuevas formas de greenwashing
Mientras avanzan las regulaciones para eliminar las distintas prácticas de greenwashing, las marcas se encuentran en una delgada línea entre comunicar con orgullo sus credenciales de sustentabilidad y exagerar sus logros reales. De hecho, la mayoría de las personas que han estado expuestas a información sobre la supuesta sostenibilidad de las marcas, independientemente de las categorías, confían en lo que se les dice. Sin embargo, el riesgo de romper esa confianza es enorme.
Haciendo referencia al informe de Planet Tracker, Gill Wilson, profesor de marketing de sostenibilidad y capacitador de Creatives for Climate Academy —la red global de colaboración y educación para profesionales de la comunicación comprometidos con el uso de su creatividad para la acción climática— indica que es hora de una definición más sólida y clara de lo que realmente constituye greenwashing. Y añadió que las comunicaciones y el marketing corren el peligro de crear más confusión.
«El greenwashing se está volviendo más sofisticado y existe una capa de confusión. Una definición clara ayudaría con eso».
Gill Wilson, profesor de marketing de sostenibilidad y capacitador de Creatives for Climate Academy.
No obstante, Lucy von Sturmer no está de acuerdo. Como iniciadora y presidenta de la organización Creatives for Climate Academy, trabaja con cientos de creativos, utilizando su plataforma y creatividad para aumentar la conciencia sobre la crisis climática. Y afirma que: «El cambio está ocurriendo dentro de los negocios. [Pero] las empresas no son perfectas y, a veces, su educación sobre su impacto es tan baja que informan mal a los consumidores. Si esperamos que las definiciones o la regulación sean perfectas, nunca llegaremos a ninguna parte porque necesitamos capacitar a los especialistas en marketing para que comprendan mejor los elementos que nos están desinformando».
Ser sostenible sin decirlo
Aunque evitar el greenwashing puede ser complicado, Wilson señala que hay un camino simple: «Comience con los puntos de prueba. No comience con el mensaje de comunicación. Nuestros cerebros están entrenados para empezar con lo que quiere el consumidor. Pero tenemos que empezar con el problema».
«Las marcas más sostenibles son las que no usan la palabra ‘sostenible’, En cambio, muestran la palabra ‘sostenible’ en el contexto de la vida de las personas».
Gill Wilson, profesor de marketing de sostenibilidad y capacitador de Creatives for Climate Academy.
Sobre la base de los datos arrojados en el informe de Planet Tracker, los gobiernos y sus reguladores no deben mantener el combate contra el greenwashing. Asimismo, las empresas no deben bajar sus esfuerzos, pero sí deben ser moderadas y cuidadosas sobre sus informes en sostenibilidad. Posiblemente, el equipo de marketing querrá gritar desde el techo lo sostenible que es el negocio, pero la prisa por hacerlo puede dañar la marca, y es precisamente lo que han prometido proteger.
