Los pensamientos que tenemos sobre una empresa, marca o producto son la única realidad en la mente de los consumidores y el resto de los grupos de interés. Las empresas saben que para que esa percepción corresponda a la realidad, deben asegurarse de comunicar de forma clara y oportuna su propósito y compromiso con el entorno. La reputación es uno de los activos más importantes de cualquier organización y gestionarla no es opcional; aunque ciertamente va más allá de redactar un comunicado de prensa.
Vivimos en un mundo hiperconectado. Gracias a las nuevas tecnologías y las plataformas digitales que favorecen la interacción social, la información puede llegar a millones de personas en unos pocos minutos. Dicho fenómeno favorece a las marcas cuando crean campañas inspiradoras, pero también las expone a daños exponenciales ante el surgimiento de una crisis.
Las emociones juegan un papel clave en la decisión de un usuario al compartir información en las redes sociales. Los mensajes con mayor alcance son campañas extremadamente inspiradoras o escándalos corporativos. Ambos van cargados de emoción. Todo aquello que esté en el punto medio es probable que se extienda a una velocidad promedio y se apague con el tiempo.
Ninguna empresa es perfecta. Incluso las compañías más responsables están expuestas a enfrentar retos de reputación porque todas ellas están formadas por seres humanos que cometen errores. Negarlo es pretender engañar a los grupos de interés.
Contemplando esta realidad, ¿cómo puede una marca, hacer frente a fallas de forma responsable?, ¿cómo debe acercarse a sus stakeholders para minimizar el impacto en su reputación y reafirmar su compromiso social? Redactar un comunicado de prensa no basta, pero ciertamente es un primer paso clave para hacer frente a cualquier crisis.
Caso OHL México
Crisis de la vida real. El pasado miércoles 16 de agosto, una viga metálica de unos cuatro metros de largo del segundo piso de Periférico cayó en los carriles centrales a la altura de Observatorio y general Cueto. El accidente no dejó lesionados, aunque indudablemente representó un riesgo para quienes transitaban por la vía; y así lo señalaron algunos usuarios en redes sociales.
@lopezobrador_ #OHL @ManceraMiguelMX es un peligro e irresponsabilidad la viga de acero que cayó en el Periférico pudiendo causar muertes
— Helio Fajardo (@HelioFajardo) 17 de agosto de 2017
OHL Consesiones México, empresa vinculada a la construcción de la vía fue señalada de manera conjunta con el gobierno local en el hecho. La empresa se dio a la tarea de gestionar la situación. ¿Su primer paso? Construir un comunicado siguiendo el siguiente plan de acción que puede ser útil para otras empresas que en algún momento se hallen en una situación similar.
1. Responder inmediatamente
Esconderse en la oficina no es una acción válida. Las empresas responsables comprenden que cuando surge una situación de crisis lo más importante es dar una respuesta inmediata a los grupos de interés. Cuando una marca asume su papel en lo que ha acontecido, refuerza los vínculos que ha creado con sus stakeholders y muestra que es digna de confianza.
Después de todo, la definición de RSE es el reconocimiento consiente de las empresas sobre sus impactos en la sociedad.
Ciudad de México, 16 de agosto de 2017. OHL México emite inmediatamente un comunicado de prensa con relación a lo acontecido en Periférico y muestra la velocidad con la que una empresa responsable asume su papel ante estos sucesos.
2. Centrarase en hechos
En sus esfuerzos por influir en la percepción de sus grupos de interés, las marcas pueden cometer el error de hablar sobre generalidades y dejar de lado los hechos que la llevaron a esta situación en primer lugar. En ocasiones pueden hacer referencia a comentarios específicos realizados por líderes de opinión o tratar de desmentir una serie de declaraciones.
Concentrarse en los hechos para esclarecer los detalles necesarios es la mejor estrategia para hacer frente al conflicto. Esto permite a la marca enfrentar un único problema; de lo contrario, en cuanto los esfuerzos se esparcen, comienzan a perder fuerza.
El comunicado de OHL México es conciso en su forma y dentro de algunas líneas de los cuatro párrafos que lo conforman, señala los detalles sobre la caída de la viga. Aclara que esta no forma parte de los elementos estructurales esenciales para el funcionamiento de la vía.
Así mismo, destaca que el incidente ha provocado únicamente daños materiales en un vehículo.
3. Genera un compromiso
No, no basta responder de manera inmediata, describir los hechos y asumir un rol ante un acontecimiento. Para gestionar la situación de forma responsable es necesario comunicar las medidas que la empresa está tomando en el problema y establecer un compromiso a futuro.
A través de su comunicado OHLMéxico destaca que ya se ha realizado una rigurosa revisión de la Autopista Urbana Norte de manera conjunta con la Secretaría de Obra del Gobierno de la CDMX y se ha contactado al afectado para cubrir los gastos relacionados con el incidente.
Así mismo, destaca su compromiso de hacerse cargo de todos los daños derivados del incidente.
Los resultados
El caso de OHL México deja claro que una empresa debe ser capaz de responder rápidamente ante la crisis. Como resultado, los medios de comunicación informaron que la compañía se hará cargo de los daños derivados del incidente, con unas pocas horas de diferencia; es decir, mucho antes de que la población pudiera entregarse a la confusión y al reclamo… Esto es lo que se logra cuando una compañía muestra su faceta responsable.
Y las redes sociales hicieron lo propio…
Descarta OHL daños a Periférico por viga https://t.co/82HgcHTCld
— Raul Chacon (@Raulchacone) 17 de agosto de 2017
::::::: OHL ::::::: OHL asumirá daños por caída de viga en Periférico via El Universal https://t.co/vexo4djayl
— Fernando Cáceres (@Fer_CaceresMX) 17 de agosto de 2017
OHL pagará por viga que cayó del segundo piso del Periférico – El Mañanero Diario https://t.co/P3P1gVfM5G
— HECTOR HUGO ING. AGR (@perseverante81) 18 de agosto de 2017
