Tu empresa ha caído en desgracia. No es un panorama extraño. En plena era de las redes sociales no resulta poco común enterarse de algún directivo acusado de acoso sexual, un CEO que ha renunciado en medio de un escándalo de fraude o un caso de racismo que fue gabado con un teléfono celular y se hizo viral en unas pocas horas. ¿Cómo repararla reputación corporativa luego de que unode estos escándalos se presenta?
Nadie está a salvo. Ninguna organización es perfecta. Las malas prácticas o decisiones de negocios erroneas alcanzan a las empresas tarde o temprano. Cualquiera que sea el error, el resultado será una reputación corporativa dañada. Qué tan grande sea el daño dependerá de cuán profundos sean tus esfuerzos previos de marketing de reputacion y cuán eficientemente puedas responder a la crisis.
Una vez que la crisis ha llegado, de nada sirve preocuparse por la primera parte de la ecuación. Eso está hecho. Los consumidores han formado ya una percepción sobre tu marca. Así que ahora toca asegurarse de que esa percepción, sea cual sea, no stermine rota o aplastada y se convierta en algo negativo.
¿Cómo comenzar este proceso?, ¿cómo repararla reputación corporativa? Lo primero que debes recordar es que el trabajo se hace de adentro hacia afuera.
La reputación corporativa se repara de adentro hacia afuera. Ninguna marca puede pedir a sus consumidores que restauren su confianza, si no se compromete de fondo.
Reparar la reputación corporativa: ¿hay fórmulas?
Cuando se trata de reparar la reputación corporativa no existen fórmulas. Todo el proceso va en función de la situación particular de cada marca. Sin embargo existen muchos casos de reputaciones dañadas que pueden servir para identificar mejores prácticas de gestión de crisis. Aquí van algunas de ellas:
1. Negar no sirve de nada
Los consumidores de hoy saben lo que hiciste el verano pasado y también el anterior a ese. Internet ofrece una gran cantidad de información sobre tu marca, entre la que posiblemente se incluyen testimonios en tiempo real. Si pasó, tus grupos de interés posiblemente lo sepan en unas pocas horas y tengan las herramientas para probarlo.
Reconoce tus errores. La honestidad es siempre el primer paso para reestablecer la confianza de tus grupos de interés. Además, ningún secreto puede guardarse para siempre; si no lo crees, basta echar un ojo al caso de Uber.
La empresa de transporte reveló en 2017 una filtración de datos ocurrida un año previo al anuncio. Dicha filtración habría sido encubierta por la administración previa a la de Dara Khosrowshahi, el CEO que decidió hacerla pública. Este acontecimiento implicaría información personal de 57 millones de usuarios de Uber en todo el mundo, incluyendo nombres, direcciones de correo electrónico y números de teléfono móvil.
¿Por qué la marca haría pública esta filtración después de haberla callado durante un año? Porque una vez que una marca reconoce sus propios errores y áreas de oportunidad, es muy difícil que sus detractores puedan filtrar esa información y dañar su reputación.
2. Seguimiento de prensa
Vigila bien a la prensa. Entérate detodo lo que se dice de ti y evalúalo a consciencia. Los mediosdecomunicación son grandes influenciadores de la reputación corporativa, así que más vale tenerlos de tu lado.
Reparar la reputación corporativa a menudo puede significar partir de sanar la relación de tu marca con la prensa. Los mediosde comunicación buscan historias qué contar y seguro que hay una mejor sobre tu empresa en espera de ver la luz de los reflectores.
No te obsesiones, no todo debe ser positivo. Un equilibrio sano entre las perspectivas positivas y negativas contribuye a reforzar la credibilidad de tus esfuerzos. La era de las empresas plásticas se ha esfumado.Una reputación positiva generalmente se ve así:
Positivo: 20%
Neutral: 70%
Negativo: 10%
El seguimiento delas piublicaciones online sobre tu marca es relativamente sencillo a través de herramientas como Google Alerts, Mention y Buzzsumo. Tu equipode marketing digital puede ayudarte a hacerlo de manera puntual.
En el proceso de reparar la reputación corporativa, alrededor del 35% de toda la cobertura debería involucrar a representantes de la compañía. A eso dele conoce como ShareOf Voice (SOV) y puede lograrse a través de entrevitas, artículos o comunicados de prensa en los que se cite una declaración.
3. Escucha a tus clientes
Después de un incidente de cualquier tipo, lo que tus clientes piensen de ti es tan importante como la forma en que la prensa te trata. Ten cuiado de no descuidar la atención personalizada a sus inquietudes y sé estricto en la forma en que se miden, no solo las ventas, sino sucompromiso con la marca. Saber cuántos clientes se han ido y cuántos se quedan, te dará una idea del impacto de la crisis en términos financieros, pero saber qué piensan y qué les preocupa te ayudará a entender mejor cómo superarla.
Reparar la reputación corporativa de forma eficiente está también relacionado al momento en que se identifica esa posible crisis y la voz de tus clientes puede ser un indicador invaluable. Si muchos clientes se quejan, entonces una crisis de reputación puede estar a la vuelta de la esquina.
4. Toca base con tus inversores
Uno de los grupos más preocupados en caso de una crisis de reputación es el de tus inversionistas. Asegúrate de llevar un estado de la situción hasta su puerta si es necesario, para calmar sus inquietudes. Déjales saber lo que estás haciendo para resolver el problema y ofréceles la información necesaria para concer el impacto económico.
Si has perdido a alguien como consecuencia de la crisis, discúlpate de manera formal.
5. No actúes a la defensiva
Recuerda que actuar a la defensiva hará que todos crean que tienes algo que ocultar, así que elige mostrar una actitud transparente y colaborativa. Eliminar los comentarios negativos de tus perfiles no resultará de gran ayuda, así que será mejor que tengas paciencia e intentes responder dudas de forma puntual y objetiva.
6. Comprométete de fondo
Tratar de resolver una crisis de forma superficial probablemente resultará bien al principio, pero puede tener serias consecuencias cuando los stakeholders descubran que no existe un compromiso de fondo con la mejora continua, la sustentabilidad y el desarrollo social.
7. Comunica tus valores
No esperes a que se presente un problema para gestionar tu reputación corporativa y genera una estrategia que te permita comunicar adecuadamente tu compromiso social y ambiental de forma permanente. Esto te ayudará a reducir al mínimo el impacto de una posible crisis en la organización.
