Con la llegada de internet, y posteriormente, con el arribo del social media, a los consumidores de todo el mundo se nos dotó de herramientas para señalar los comportamientos que nos parecen irresponsables de algunas empresas.
En este marco, los escándalos corporativos, acusando falta de responsabilidad social, se han vuelto frecuentes ¿Son hoy las compañías, más irresponsables que antes? De ninguna manera, pero ahora una pequeña denuncia en social media puede crecer como bola de nieve hasta aplastar una marca.
La reputación online no existe, porque la reputación corporativa es solo una e integral, no se atomiza. No obstante, las crisis de reputación si pueden encenderse desde las redes sociales ¿Cómo enfrentar una crisis que estalla online? Veamos en este video, tres tips en tres ejemplos rápidos. O si lo prefieres, también puedes leer el texto debajo.
Si hay algo que aceptar, hay que aceptarlo rápido
En 2007, Mattel tuvo un severo caso de crisis de reputación, en el que se dijo que varios de sus juguetes contenían plomo en la pintura. El CEO Bob Eckert, actuó de manera casi inmediata, asumiendo su responsabilidad como empresa en un video que se difundió por YouTube y retirando del mercado 14 de sus líneas de productos.
La jugada le salió muy bien a Mattel, basta ver este video donde puedes apreciar cómo el discurso del CEO obtuvo una credibilidad de casi 50% en la audiencia, tanto masculina como femenina.
Sepa brincar de lo online a lo offline
Hace también unos años, la compañía Genomma Lab tuvo que lidiar con un blogger que criticaba duramente sus productos. Si bien esto no era propiamente una crisis de reputación, para una marca es bastante nocivo tener un blogger con estos señalamientos. Genomma Lab pudo haberse enfrascado en una larga discusión con él en su blog y en las redes sociales, pero mejor decidió contactarlo e invitarlo a conocer las instalaciones y procesos. Él se negó pero después de eso, actualizó su artículo expresando que en realidad no estaba en contra de los productos sino de la manera de hacer marketing de la compañía, lo cual es absolutamente válido.
Aquí hay que recordar que estadísticamente, 20% del público será nuestro detractor, 60% será indiferente y 20% será proclive a nosotros. El gran problema es que como empresas nos preocupa más convencer a los detractores que atraer a los neutrales. Grave error.
Utilice el mismo lenguaje y la misma herramienta
Esta lección la podemos ver en el caso de Heineken, donde la compañía realizó un evento en un club nocturno en Mongolia; para ello colocó pendones y otros tipos de publicidad. Días más tarde de este evento, el club organizó una pelea de perros pero no retiró los materiales publicitarios de Heineken. Con ese marco, uno de los asistentes tomó una foto, y obviamente parecía que la cervecera apoyaba este evento y la imagen comenzó a circular por redes sociales.
Cuando la compañía se enteró, cortó relaciones comerciales con el establecimiento y emitió un comunicado público; pero además desarrolló una excelente infografía que relataba lo sucedido. Dicha infografía ayudó a reducir el impacto de esta crisis de reputación porque Heineken supo responder en la misma arena y con la misma herramienta que se había utilizado para señalarle, es decir, una imagen en redes sociales.
Las crisis de reputación suelen ser imprevistas y explosivas, por lo que conviene tener siempre un manual de contingencias. La pregunta es ¿Si hoy estallara una crisis de reputación en tu compañía, cómo la resolverías?
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
