Si algo quedó claro en los últimos meses, en el marco de la Cumbre de París, es que las empresas, gobiernos y ciudadanos deben hacer un compromiso profundo con la sustentabilidad. Al mismo tiempo, está claro que Facebook es una efectiva herramienta de marketing. ¿Por qué mencionamos estas dos ideas, que en apariencia no se relacionan? Porque es momento de utilizar todo el potencial de la red social para dar a conocer iniciativas de responsabilidad corporativa y así involucrar al público en los cambios que deben hacerse.
El sitio web Sustainly realiza cada año un análisis de comunicación de RSE, que en esta edición se centró en el uso de Facebook. El reporte que resultó demuestra que todavía son muy pocas las empresas que aprovechan la capacidad del sitio para apelar a la creciente curiosidad que los consumidores sienten sobre la sostenibilidad.
En el documento se analizan las páginas de Facebook de 175 marcas, que son parte de 15 de las compañías más grandes del mundo: Pepsico, Procter & Gamble, General Mills, Nestlé, Mondelez, Mars, Coca-Cola, Johson & Johnson, Unilever, McDonald’s, ABF, Danone, Diageo, Kimberly-Clark y AB InBev. Lo que descubrió Sustainly es que tan solo el 38% de estas marcas utiliza la red social para hablar de sostenibilidad.
Utilizar esta poderosa plataforma para publicar, pero no para generar un verdadero diálogo con sus consumidores es «un gran error», afirma Sustainly, ya que los usuarios sí están haciendo preguntas serias e incluso críticas sobre temas responsables. A veces, éstas son consecuencia de alguna campaña activista que llega a oídos de ciudadanos interesados, pero lo que está sucediendo es que las marcas no están tomando la oportunidad de responder.
El reporte critica que las marcas suelen enfocar sus publicaciones a temas felices y ligeros, subestimando los intereses de su público, que suele responder a las imágenes blandas con cuestionamientos específicos que no reciben respuesta más allá de una frase como «por favor contacta a nuestro servicio de atención a cliente.»
A continuación, un gráfico que incluye otros datos interesantes que arrojó la investigación:
